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前言
根据中国互联网络信息中心发布的第51次中国互联网发展状况统计报告，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达 7.51 亿，电商直播用户规模为 5.15 亿，占网民整体的48.2%。信息技术的进步推动网络直播的出现、兴起和普及，直播电商行业从野蛮生长的阶段，正在往产业化方向进一步发展，在这个过程中，直播电商行业快速发展、市场需求巨大，同时也带来了法律风险和法律挑战，直播电商行业的争议纠纷案件数量猛增。
本直播行业法律合规问题之系列问答主要围绕直播行业普遍存在的法律争议问题，结合相关争议纠纷案件进行简要分析，以期为直播行业的从业者提供思路参考。我们将定期更新，欢迎关注我们。
本系列前文干货分享丨直播法律合规系列问答（一）、（二）、（三）、（四）我们重点讨论了MCN机构与主播之间的合同关系问题，（五）以及本次内容主要围绕直播带货可能涉及的风险展开。
明星艺人直播带货要注意什么风险？
我们在《》中介绍到主播在直播过程中可能会构成代言人，那么如果明星艺人参与直播的，在直播过程中首要注意的风险是会不会构成广告代言，因为一旦构成广告代言，意味着需要承担广告代言人的法律风险。是否构成广告代言，这要根据明星艺人在直播过程中的行为判断是否构成以自己的名义或形象对直播带货的产品进行了推荐、证明，还要判断其直播的内容是否构成广告。
如果构成广告代言的，则需要注意：①是否使用过产品，是自我使用还是家人使用等；②是否推荐了法律法规规定不能代言的产品，例如保健食品、医疗器械等，如涉及到这些产品，需要非常谨慎设计直播话术，避免构成广告，而且不应发表自我使用的感受。
另外，还要考虑虚假宣传的风险。品牌方提供商品的卖点话术的，需要对该卖点话术进行合规审核，对于不合规或者风险较大的话术应避免，同时还应当和品牌方签订合同约定品牌方需要对其提供的产品的介绍素材承担责任，且需要品牌方在其提供的素材签字盖章确认。在虚假宣传方面，如果明星艺人在自有直播间带货的，会同时承担广告经营者或广告发布者和广告代言人的责任，如果出席其他人的直播间并在直播间推荐产品的，则会需要承担广告代言人的责任。
根据《广告法》第六十一条，广告代言人为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，或者明知/应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。
主播如何避免虚假宣传？
主播进行直播带货，自然是成交销量越高、收益越好，加之部分主播相关法律意识欠缺，所以在直播领域中，主播出现虚假宣传相关问题是屡见不鲜，因此为了尽量避免虚假宣传，主播可以重点关注以下方面：
1、避免不真实的、夸大的、引人误解的宣传用语：
《广告法》规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，如果主播明知或应当知道所宣传的内容存在虚假的情形，但仍然为其宣传的，主播也需要按《广告法》第56条承担连带责任。比如此前某主播在直播间宣传一款燕窝产品的燕窝含量足，但经检验实际燕窝含量仅6%，不符合产品食品安全标准，事件发酵后，广州市场监督管理局对该虚假宣传行为处以人民币90万元的处罚。
因此在直播过程中，主播要注意结合产品实际情况来规范宣传，尤其涉及到数据、含量高低、0添加、无添加等用语，应当准备相关的证明材料，对于宣传用语，要客观规范，尽量避免明显夸大的用语。
2、避免使用绝对化用语的宣传方式：
《广告法》规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语，如在杭钱塘市监处罚〔2023〕213号案件中，某直播间宣传过程中因使用“xx榜第一名”的绝对化用语被处罚。因此主播要注意在直播推荐商品时，尽量避免使用极限词汇来宣传产品，例如“最低价”、“最好”等，以免被认定为使用绝对化用语而产生处罚。
对于“销售NO.1”“销量第一”等排名用语，应当在该等用语前加上准确的定语，比如“XX年份天猫平台XX类目（或XX品类）销售额第一”。
在直播间与竞品做比较，会侵权吗？
主播在直播过程中为了提高销量，美化产品的特点，经常会使用与竞品进行对比的方式进行产品推销，但这种行为容易构成不正当竞争和违反广告法。
比如在沪市监徐处[2022]042022000067号案件中，主播在直播期间推销产品，因使用“这个产品的使用感使用比某某产品好，完全不会辣眼睛等”误导性的比较表述，被认定为构成不正当竞争而处罚98万元。
法律上没有明确禁止比较广告，但有明确的限制：《反不正当竞争法》规定，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。以及《广告法》规定，广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
因此在直播过程中，如果要进行比较性营销时，主播要注意以下方面：注意在对竞品比较时，对竞品产品信息进行客观的呈现，尽量不使用主观评论去描述产品的好坏，以及避免突出或强调竞品的负面信息等方式贬低竞品。
我们将会定期更新直播法律合规问答，欢迎点击以下名片关注我们。
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宋婉瑜律师
垦丁（广州）律师事务所联合创始人
法律从业14年+；曾任职于某快消头部企业，担任法务高级经理、电商合规负责人。从事法务及法律工作⼗余年，熟悉企业内部运作和管理，能精准把握企业合规的痛点、难点，使法律合规服务落地更具有操作性。曾带领团队在最高院处理多宗知产疑难案件，获得良好效果；曾协助多家大型企业完成收并购，全流程提供法律合规业务；为多家企业提供数据合规全流程服务。
擅长于企业法律顾问服务、电商合规及争议解决、数据合规、互联网合规、股权法律服务、投并购法律服务等专业领域。
潘莹
法律从业4年+，中山大学硕士，曾任互联网公司高级法务，负责公司业务风控、产品合规及诉讼案件处理相关工作，对互联网合规有着丰富的经验。 具备法务和律所双重法律工作经验。曾参与某大型教育集团的数字化合规项目，负责十几款产品的数据合规及集团数据合规体系搭建工作；曾参与互联网游戏企业的产品合规工作；专注互联网企业业务风控、知识产权纠纷处理等领域。
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