ISSUE 67 · 新官网观察 第4期
味道、香气、口感、温度…
4个卖味道的网站
传不过屏幕的，它们换了个东西传
Mùn · Heyday Canning · UnD · Wimp Decaf
用户看不见的产品，都要找一个"替代品"来讲。
哈喽，我是大鹏，这里是第二灵感库。
食品饮料，可能是最难在网上卖的东西。
衣服能拍出来，家具能拍出来，软件能试用。但味道——不能闻，不能尝，不能摸，甚至说不清楚。你手上只有一块屏幕。
所以做食品官网的人，其实每天都在干同一件事：把传不过去的东西，用法子传过去。
我翻了最近收录的 600 个新官网，其中食品饮料类 22 个，占比只有 3.7%。但一统计字体，这 22 个站的偏好就很扎眼了：
食品类官网 · 字体偏好统计
衬线字体 食品类 45.5% ｜ 全部类型 19.2%
重磅粗黑 食品类 40.9% ｜ 全部类型 15.8%
手写体 食品类 4.5% ｜ 全部类型 0.7%
衬线是 2.4 倍，重磅粗黑是 2.6 倍，手写体 6 倍。味道还没开始写，字体已经在替你说话了。
翻译一下：衬线 = 有来历、手工的；重磅粗黑 = 大声、直接、有食欲；手写 = 这家店有人在。
下面这 4 个站，是这 22 个里我觉得最有办法的。它们各自找到了一种"替代品"，把味道换成了别的东西。
PART 01
Mùn · 把一杯酒，翻译成一个地名
不讲这杯酒用什么做的，讲你喝它的时候在哪儿
网址：munrooftoprome
这是罗马一家屋顶鸡尾酒吧。首页第一句话就写着：
"where drinking is out of this world"
（在这里喝酒，不在人间。）
屋顶、罗马、全景露台——"不在人间"说的是那个视角，不是那杯酒。
但真正的杀招在酒单页。它给新酒单写了一句介绍：
"Ten districts, ten stories, ten cocktails."
（十个街区，十个故事，十杯酒。）
"Spirits of Rome is our liquid interpretation of the historic heart of the city."
（Spirits of Rome 是我们对这座老城心脏的——液体诠释。）
然后它给了一个交互入口：Choose your district（选你的街区）。你选 RIONE MONTI，就进到那个街区对应的那杯酒。
再往下翻，它描述这个位置是这么写的：
"The view over Rione Monti and the domes of Santa Maria Maggiore is breathtaking, and from sunset onwards it becomes magical."
（从这里望出去，蒙蒂区和大圣母大殿的穹顶让人屏息；日落后，这里会变得魔幻。）
大鹏说：整页没有一个字的酒水参数。没有基酒、没有度数、没有配料表。它把 10 杯酒，挂在了罗马的 10 个坐标上。
这就是"把参数换成坐标"。用户记不住"金酒45ml加苦艾酒15ml"，但记得住"那天傍晚在蒙蒂区，太阳刚落下去"。做产品页的时候，凡是能换成地点、时间、场景的数字，都值得换一次。
PART 02
Heyday Canning · 把味道，直接写成句子
罐头看不见里面，那就用文字让你尝
网址：heydaycanning
一个做罐头的品牌。罐头是典型的"看不见里面"的产品——一个铁盒，你什么也看不到。它的主标题是：
"Hey, Dinner's Almost Ready!"
（嘿，晚饭快好了。）
然后它做了一件很硬的事：把每一罐的味道，写成具体到有生理反应的句子。白芸豆那罐：
"These buttery cannellini beans are simmered in a supremely creamy tomato vodka sauce..."
（这些带着黄油感的意大利白芸豆，炖在极其绵密的番茄伏特加酱里……）
杏子焗豆那罐，结尾是：
"...come together like a ray of sunshine in a can."
（组合起来，像一罐阳光。）
扁豆汤那罐，结尾是：
"Perfectly warming and nourishing, like a hug in a bowl!"
（温热、滋养，像碗里的一个拥抱。）
最妙的是这句——番茄汤那罐的开场白，它先自曝其短：
"We'll be honest… there's no intact grilled cheese sandwich inside this can. There is, however, the essence of grilled cheese."
（说实话——这罐里没有一个完整的烤芝士三明治。但这里有烤芝士的"精华"。）
它连品牌定位都这么写：
"Our master plan to freshen up a 200-year-old technology for 21st century appetites."
（我们的宏伟计划：给一个 200 年的老技术，换上 21 世纪的胃口。）
大鹏说：罐头没法"看"，那就用文字让人"尝"。关键在形容词的颗粒度——它没说"美味"，它说"黄油感的""绵密的""伏特加的""浓切达"。越具体，读者的舌头越有反应。
而且它敢在官网自曝短处："这罐里没有完整的三明治"。这种坦诚反而让后面那句"但有它的精华"变得可信。想一想，我们自己的产品页里，有多少话是用户一看就知道在吹的？
PART 03
UnD · 把"喝一口"，翻译成一个概念
一个普通动作，被命名之后就有了仪式感
网址：und-ny
这个品牌做抹茶和日本茶，也做面包。它的名字本身就是一套逻辑：
"by placing different words between 'Un' and 'D,' new expressions and meanings emerge. Like a sandwich bringing ingredients together in endless combinations."
（在 Un 和 D 之间放进不同的词，就会长出新表达、新意思。就像三明治——配料可以有无穷组合。）
UnD 的起源是日式吐司（shokupan），也就是"日本三明治"里那片面包。它把名字做成了三明治：夹在中间的东西变了，意思就变了。
但真正厉害的是它给"喝茶"这件事下的定义。整条产品线都压在一个概念上：
"Drinking Heals — A Pause Called Ippuku"
（喝，会治愈——一种叫"一服"的暂停。）
ippuku（一服），是日本茶事里"停下来喝一口"的那个动作。UnD 把它重新讲成了：
"we reimagine ippuku, the Japanese practice of pausing with tea, as a contemporary moment of care, clarity, and connection."
（我们把 ippuku 这个"端茶一停"的日本习惯，重新想象成一个当代的片刻——关于照护、清晰，和连接。）
然后它的整个网站结构都围着这个概念转：抹茶与茶 / 烘焙 / 周边 / 批发 / 手记。
大鹏说：喝茶这件事本身没有任何可讲的——谁不会喝茶呢。UnD 做的是给一个普通动作命名。找到了 ippuku 这个词，"喝杯茶"就变成了"一次暂停"。
一个日常动作被命名之后，它就有了仪式感、有了价格、也有了叙述空间。这是设计师最该练的一招：不是把东西做得更好看，是先给这件事起个名字。哪怕只是给"用户打开你产品的那一刻"起个名字。
PART 04
Wimp Decaf · 把最大的缺点，翻译成最大的主张
不辩解、不补偿，直接把骂名拿来当品牌名
网址：wimpdecaf
这家公司只做一件事：无咖啡因咖啡。在咖啡行业里，"无因"是个二等公民。它干脆把这句嘲讽写进了官网：
"People like to say decaf's for Wimps. If being a Wimp means no jitters, better sleep, more focus, and a healthier life... Sign us the hell up!"
（总有人说，喝无因咖啡的都是懦夫。那如果"懦夫"意味着不心悸、睡得更好、更专注、更健康……我们报名，报定了。）
它的品牌描述里还有一句更狠的：
"Welcome to Wimp, a very chill revolution. No pitchforks or storming the castle — just decaf, the underdog of coffee."
（欢迎来到 Wimp，一场非常冷静的革命。没有干草叉，没有冲城堡——只有无因咖啡，咖啡界的陪跑者。）
它甚至把整个行业不愿意说的事，做成了官网的几个小标题：
它写在官网上的行业潜规则
● Why most decaf tastes like dishwater —— 为什么大多数无因咖啡喝起来像洗碗水
● Mouldy, stale beans —— 发霉的、不新鲜的豆子
● Washed in Methylene Chloride —— 用二氯甲烷洗过
● Over-roasted to hide it's sins —— 再重度烘焙，把痕迹盖掉
创始人的自述也很直接：
"I started Wimp because I was exhausted. 20 years of hustle culture took it's toll."
（我做 Wimp，是因为我累垮了。二十年的内卷，把我掏空了。）
然后是一句收尾：
"No caffeine shouldn't mean compromise."
（不含咖啡因，不该意味着妥协。）
大鹏说：Wimp 没有去辩解"无因咖啡也很好喝"，它选了另一条路：把缺点重新定义成一种立场。不心悸、睡得好、不依赖——本来是被嫌弃的地方，被翻成了"一种更清醒的活法"。
更关键的是它敢说同行的坏话：用化学溶剂洗豆、过度烘焙掩盖。当你敢把行业里的潜规则摆到台面上，读者就开始信你了。我们做产品的时候，也总有一些"用户其实早就知道、但没人明说"的行业问题——把它讲出来，比讲十句优点管用。
LAST PART
4种翻译，一个公式
收个尾。把上面四招抽出来，其实是同一个公式：
用户看不见的产品，都要找一个"替代品"来讲。
食品翻译成故事、句子、概念、立场。只要是"隔着屏幕摸不到"的东西，都得走这条路——软件（看不见效果）、服务（看不见过程）、保险（看不见风险）、电动车（摸不到骑起来的感觉）。
四条可以直接抄的：
● 把参数换成坐标（Mùn）—— 别写"续航200公里"，写"从你家到公司，一周不用充"。用户记不住数字，记得住位置
● 把形容词写具体（Heyday）—— 别写"好吃""舒适"，写"黄油感的""绵密的""像一罐阳光"
● 给普通动作起个名字（UnD）—— "喝杯茶"没有故事，"一次叫一服的暂停"就有。名字本身就是产品的一部分
● 把缺点说成选择（Wimp）—— 不辩解、不补偿，直接重新定义。敢说自己不好的地方，别的话才有人信
味道传不过屏幕，但感受可以。这 4 个站没在介绍产品，它们在替你"预先体验"一遍。
今天就能做的一件事：把它们的文案读一遍
先别急着看图，把首页的文字逐句读下来。这一期的功课在字里——读完你会发现，它们没有一个字在介绍"产品是什么"，全在讲"你会感觉到什么"。
关于这组数据，说清楚来源
字体统计来自对 Lapa Ninja 最近收录的 600 个新官网详情页的抓取（其中食品饮料类 22 个），口径为各站标注的字体类型标签，样本时间跨度 2024–2026 年。样本量与分类均来自第三方画廊的收录，被收录本身就是一次筛选，因此该比例仅代表"被收录网站"的分布，不作为全行业数据引用。
这期是"新官网观察"第4期，也是第一次写食品饮料类。下期想看什么类型，评论区告诉我。所有的"网址资源"我都整理好了一份文档。
#网页设计 #品牌设计 #食品包装 #文案灵感 #第二灵感库
觉得有用的话，点赞 + 在看 + 转发三连支持一下
ISSUE 67 · SEE YOU NEXT WEEK