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最近刷到一条很有意思的消息：国内不少抖音百万粉大主播正集体 “出征” TikTok，从李佳琦、小杨哥到罗永浩团队，都在瞄准海外市场的 “钱袋子”。这股出海潮背后，其实藏着中国直播生态的新动向，也给咱们国际中文领域的朋友带来不少思考。

为什么主播们纷纷 “出海”？

说起来，国内直播行业这些年确实进入了 “瓶颈期”：流量红利见顶、竞争越来越卷，监管也越来越严。反观 TikTok，作为全球月度活跃用户数超10亿的平台，正处于高速增长期，堪称一片 “蓝海”。

克劳锐的调研数据显示，国内近三成 MCN 机构已经启动出海计划，还有 14.9% 在筹备中。2024年，跨境电商和海外直播带货首次成为机构新增业务的高频选项，北美和东南亚更是大家扎堆发力的核心区域。

三家头部机构的出海实战：各有胜负

不同团队的出海策略，其实能给我们很多启发 ——

1. 三只羊：复制 “娱乐化直播”，东南亚先火了

小杨哥的团队算是出海里动作很快的。他们把国内的 “娱乐化直播 + 切片授权” 模式搬到了 TikTok，效果居然不错。

今年 4 月，小杨哥的大徒弟 “红绿灯的黄” 入驻 TikTok，单月就吸粉 20 万，一场直播的打赏超过 10 万美元，还登顶过越南直播日榜。有意思的是，她的观众里 62% 是 18-35 岁的华人华侨，马来西亚槟城的观众更是贡献了 37% 的打赏。

在带货方面，三只羊先在新加坡试水，又在马来西亚、泰国建了本土化团队。虽然早期越南场次的 GMV 只有 8.2 万元，签约艺人也没进当地带货榜前十，但那种 “边玩边卖” 的切片模式，已经让东南亚同行开始关注了。

2. 美 ONE：大 IP 出海遇挫，印尼市场 “水土不服”

和三只羊不同，李佳琦所在的美 ONE 走的是 “大 IP + 头部达人” 路线。2024 年 9 月，他们成立国际发展部，首站布局印尼，签约了一批 50 万粉丝以上的本地达人。

但目前看来，成绩有点平淡：旗下账号 MTYN 月销售额不足 10 万美元，在印尼 MCN 机构里只排第 86 位。这或许说明，国内的 “顶流逻辑” 到了海外，可能需要更多本土化调整。

3. 交个朋友：全球化布局最早，美区创下百万 GMV

罗永浩的 “交个朋友” 算是出海的 “老兵” 了。从 2017 年进入印尼，到 2020 年拓展美国市场，他们慢慢搭建了覆盖东南亚和北美的体系，业务以达人营销（占 70%）、代运营（占 20%）为主。

2023 年，他们的海外营收同比增长 4 倍，最亮眼的是美国团队操盘的达人 Stormi Steele—— 在 TikTok “亿元俱乐部” 计划扶持下，单场 GMV 突破 100 万美元，而之前她单场销售额还不到 1 万美元。这个案例也打破了 “欧美消费者不买直播账” 的说法。

外国网红扎堆来华：流量密码藏在 “接地气” 里

有意思的是，就在国内主播出海的同时，外国网红们正忙着来中国 “掘金”，而且玩法很有借鉴意义：

甲亢哥来华后，靠互动和话题涨粉无数，连带着给他投喂 “荣昌卤鹅” 的 “卤鹅哥” 都成了百万网红，首场直播就卖了 300 万元。

全球第一网红野兽先生（MrBeast） 带着 8 亿全球粉丝入驻抖音、B 站，视频风格延续 “撒钱”“挑战”，多平台粉丝超千万。

“无语哥”（Khaby Lame） 靠着魔性表情包火遍全球，7月底刚入驻微博和快手，计划到长沙、上海等城市体验 “中国创造”。

他们的走红逻辑其实很简单：要么绑定中国特色（比如卤鹅这种地方美食），要么用全球通用的内容形式（挑战、搞笑）链接本地用户。这和咱们做国际中文内容很像 —— 找到文化共通点，比生硬输出更有效。

给咱们海外IP的 3 点启示

看这些主播和机构出海，其实和咱们国际中文老师做跨文化传播有不少共通之处：

本土化比 “复制粘贴” 更重要：三只羊靠华人受众打开缺口，交个朋友深耕本地团队，都说明 “懂当地” 比 “搬模式” 更关键。咱们教中文、做文化内容时，也要多琢磨目标群体的习惯和需求。

内容形式要 “接地气”：不管是娱乐化直播还是达人合作，核心是用当地人能接受的方式传递价值。就像教中文，或许比起严肃的语法课，结合当地热点的趣味教学会更受欢迎。

长期主义才能走得远：从交个朋友 7 年的布局就能看出，出海不是 “赚快钱”，而是需要慢慢积累资源、磨合团队。咱们在海外建立个人 IP，同样需要耐心打磨内容，建立信任。

说到底，不管是直播带货还是语言文化传播，跨越国界的核心都是 “理解对方，做好自己”。国内主播出海打破了 “中国模式走不出国门” 的偏见，外国网红来华证明了 “接地气” 的重要性。对咱们来说，这股双向奔赴的浪潮，或许正是国际中文内容 “破圈” 的好机会。

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