截至1月31日，Google AdWords已停止允许创建或编辑标准文本广告。鉴于Google早在去年9月便公布了该截止日期，且AdWords界面在1月持续提示，这一变动并不意外。
尽管多数广告主已转向2016年初推出的扩展文本广告，但往往忽略了展示广告活动中的文本广告。实际上，在再营销和展示广告中使用文本广告效果显著。
那么，标准文本广告的替代方案是什么？答案是：响应式广告。
什么是“响应式广告”？
响应式广告是Google于2015年推出的“更丰富文本广告”的进化版。后者通过在标准文本广告中加入格式设置，使其具备展示广告的外观。随着Google将重心转向响应式广告，其表现预期同样优异。官方描述如下：
响应式广告可自动调整尺寸、外观和格式，以适配几乎所有可用广告位。例如，同一则广告在某网站可能显示为原生横幅，在另一网站则变为动态文本广告。它能精准适应投放位置，助力实现广告目标，在扩大覆盖面和提升影响力的同时节省时间。
简而言之，广告主只需提供原始素材，AdWords便会将其自动适配并融合至各类广告位中。
如何创建响应式广告
进入AdWords账户，导航至“广告”选项卡。
在AdWords账户中导航至“广告”选项卡
—
点击“+广告”按钮。
广告按钮
—
选择“响应式”广告，即可进入如下图所示的广告创建向导。
AdWords广告向导界面
创建响应式广告共需七个步骤：
第1步：选择广告组。若已在特定广告组内，系统将自动预填；若处于广告系列或账户层级，需手动选择具体广告组。
第2步：添加图片和标志。需提供三张独立图片（横向图、方形图、标志），单张大小不超过1MB，具体规格如下：
- 横向图片：宽高比1.91:1；建议1200×628像素，最小600×314像素。
- 方形图片：宽高比1:1；建议1200×1200像素，最小300×300像素。
- 标志图片：宽高比1:1；建议1200×1200像素，最小128×128像素。
注：可在向导中将横向图裁剪为1:1生成方形图，因此仅需准备一张横向图和一张标志图。
第3步：短标题。上限25字符，与标准文本广告一致。建议以高绩效标准文本广告的标题作为测试起点，通常与描述搭配显示。
第4步：长标题。这是新增组件，上限90字符。在某些格式中它将替代短标题且不带描述，需兼顾标题与行动号召功能，类似扩展文本广告。建议参考搜索广告中表现最佳的“标题1/标题2”组合。
第5步：描述。取代原有的“描述行1/描述行2”，90字符的限制提供了更多展示空间。
第6步：企业名称。无固定字符限制。若名称较短，可适当添加描述性词汇以提升效果，但切勿过多导致难以识别。
第7步：最终网址。即用户点击广告后跳转的目标链接。
广告示例
响应式广告向导提供五种预览方式，展示Google如何组合组件生成广告。以下以电工库存照片为例：
预览1：带有短标题的文本格式响应式广告
—
预览2：带有短标题的图片格式响应式广告
—
预览3：带有长标题的原生格式响应式广告
—
预览4：带有短标题的图片格式响应式广告
—
预览5：带有长标题的原生格式响应式广告
—
预览1为旧版“更丰富文本广告”格式，后四种为新格式。新格式虽包含图像和标志，视觉上接近横幅广告，但整体依然简洁明了。