随着购物行为的变化，电子商务营销人员应改变其触达新客户、深化客户关系以及衡量结果的方式。对于部分在线零售企业而言，这意味着需要在战略层面尝试不同的营销活动与举措，并对可能奏效的策略做出合理预判。
区分“营销实验”——或可称为“战略性营销实验”——与“营销优化”，或许会有所帮助。
战略性实验与优化
从某种意义上说，每位营销人员都应始终致力于优化营销活动。即使是成熟且成功的促销活动和策略，也可以通过A/B测试、研究、数据分析以及细微调整来进一步提升效果，从而取得更好的成果。
营销人员自然希望每项促销活动都能达到最佳效果，因此各类零售企业——从个体经营者到市值数十亿美元的全渠道连锁品牌——都应当进行优化。
但企业也应开展实验——目的并非确定哪条AdWords标题提升了点击率，而是对企业营销的方式、地点和时机进行重大调整。
以美国一家拥有超过50年历史的“实体+线上”（brick-and-click）零售企业为例。在绝大多数时间里，该企业主要依靠宣传册来推动销售。几年前，这些印刷传单在企业整体营销投入中占据主导地位，无论是资金投入还是人力effort都是如此。
该零售企业努力优化这些宣传册，密切关注产品选择与优惠方案、版面设计与格式以及分发渠道。然而，消费者行为发生了变化：订阅报纸的消费者越来越少；门店顾客越来越多地依赖移动设备获取新闻与信息；而且这些消费者能够轻松、快速地在线上购物、桌面端购物和店内购物之间切换。
经过高度优化的循环广告将广告投资回报率降至每投入一美元仅产生约一美元的利润，因此零售商审视了顾客行为，并尝试推测如何针对这些购物者进行营销。
尽管部分战略性营销实验未能成功，但其他实验则带来了更高的广告支出回报率（ROAS），在足够大的规模下，每投入1美元营销费用即可产生超过20美元的利润。例如，在某案例中，仅投入4.3万美元的营销费用，就创造了约87.5万美元的利润。
领先企业的营销实验
在2016年的最后几个月，Google和Econsultancy对北美大约500名营销人员进行了调查，了解他们的营销实践情况；受访的营销人员来自大型企业，并在各自公司中担任重要职位。
该报告的一项发现指出，领先型营销人员比报告中所谓的“主流”营销人员更频繁地开展“大赌注”式战略性营销实验。这表明，这类大胆的实验有助于提升回报并促进增长。
Econsultancy与Google联合开展的研究指出，领先型营销人员比“主流”营销人员更频繁地开展“大赌注”式战略性营销实验。
“在决策中进行实验的潜力是领先企业的一个重要区别。与平均水平相比，它们更有可能开展各种类型的实验，但在战略实验方面，这种差距最为显著。”谷歌和Econsultancy的报告指出。
营销如同‘喝酒加猜测’
漫画家斯科特·亚当斯（Scott Adams），《呆伯特》（Dilbert）的创作者，对营销并不友好。2010年10月，他的两期《呆伯特》漫画尤为尖锐。
第一期于2010年10月1日发布，其中呆伯特公司的一名营销人员承认，他所做的工作“大多是猜测”。
呆伯特的一位同事说，营销“大多是猜测”。
大约三周后的10月20日，亚当斯发表了第二期关于营销的漫画。在漫画中，一名销售人员来找呆伯特，问他能否成为一名工程师。呆伯特告诉他，他不够聪明，无法成为工程师，于是这名销售人员表示他可能会尝试从事营销工作。呆伯特的回答是，营销不过是“喝酒加猜测”。
根据呆伯特的说法，营销不过是“喝酒加猜测”。
鉴于谷歌和Econsultancy的研究结果，呆伯特的观点可能至少部分正确。现代营销虽然复杂，但确实需要一些猜测，即填补信息空白。但这种猜测是基于假设的，营销人员利用现有信息来形成关于如何最佳沟通的推测。
专注于你想要实现的业务目标。以大多数小型电子商务企业为例，目标可能是产生利润或仅仅完成一笔销售。问问你的营销应该达成什么目的。
接下来，问问自己为了实现目标需要做些什么。你需要新客户吗？你需要向现有客户销售更多产品吗？并开始寻找实际实现这些目标的方法。
不要害怕做出一些猜测。这些猜测应推动你的研究，并最终引导你进行一些战略实验。