随着企业在2017年重启电商营销，应聚焦可衡量的策略以确保成功。
对许多电商营销人员而言，促销年度并非始于日历新年。一月通常是经历假日销售高峰后的休整期，重点在于客户服务、退换货处理及库存调整。因此，营销活动往往从二月正式启动。以下清单旨在助您梳理2017年营销规划。
1. 规划衡量指标
曾向一家全渠道零售连锁店的经理与总监团队演讲时，我发现参会者背景差异显著：既有仍使用翻盖手机、视电商为风险的实体门店管理者，也有视线上业务为公司未来希望的负责人。
当被问及为何推荐某项新营销策略时，我戏称是在“猜测”。同事随即澄清：此处的“猜测”实则是基于历年数据积累的战略实验。
“你能衡量的东西，就能改进。”即便无法绝对确定某策略必然奏效，但通过衡量类似策略的表现，便能建立信心。即使策略失败，详细的衡量体系也能带来宝贵经验。
因此，务必量化营销方式。为每项策略设定关键衡量点，并深入分析数据以驱动持续优化。
2. 制定营销策略
为使2017年的营销衡量工作切实有效，首要任务是明确目标。
本年度电商业务的核心是获取新客、创收还是盈利？如何定义“获取新客户”？是新增两名还是二十万名客户？清晰的策略将指导您在何时、何地及如何开展营销。
例如，若目标是提升利润，且已知回头客盈利能力是新客的七倍，则应将重心置于现有客户维护。此时，过度投入专注于获客的PPC广告或SEO便缺乏意义。尽管仍需触达潜客，但核心活动应有所侧重。
在我协助的一家企业中，2017年策略定为提升5%利润、提高ROAS及增加联合营销资金。这一明确目标有效指导了后续营销决策。
3. 纳入内容营销
咨询公司Smart Insights针对2,300余名营销人员的调查显示，约五分之一受访者认为内容营销将在2017年带来最大的增量线索与销售增长。尽管样本包含B2B营销人员可能影响权重，但在客户获取、互动及留存方面，内容营销仍是最佳的长期策略之一。
LemonStand增长副总裁Ross Paul指出：“内容营销对电商品牌的重要性正显著提升……统计学表明，拥有内容营销的网站平均转化率为2.9%，而无内容策略的网站仅为0.5%。”
内容营销可以提高电子商务的转化率。
因此，2017年电商营销计划中理应包含内容营销板块。
4. 使用更多视频
2016年9月，Vanson Bourne受Brightcove委托，对美、英、法、德、澳五国约5,500名18岁以上社交视频观众进行了调查。
结果显示，受访者在YouTube、Facebook等平台上的日均观看时长约为六小时，且三分之二的人表示过去一年观看量有所增加。美国观众观看社交视频最多（日均约一小时），85%的受访者曾在社交媒体上与品牌互动。
comScore与YouTube同年6月的研究报告显示，约35%的千禧一代宁愿观看YouTube而非传统电视，仅18%偏好后者。
在规划2017年内容营销时，请务必纳入视频内容，并同步发布至YouTube。
5. 确保网站设置正确
电商网站必须具备移动端友好、响应式设计、无障碍访问及高性能加载等特点。
营销的基础是功能完善且符合用户期望的网站。2017年用户期望值颇高：多数访客来自移动设备，移动端优化至关重要；同时需确保残障人士可无障碍访问，且页面加载速度能满足所有购物者的耐心。
此项是对清单的必要提醒：您的电商网站必须配置得当。
6. 建立电子邮件列表
邮件营销仍是推动电商销售最高效的方式之一，鲜有渠道能出其右。
Campaign Monitor报告显示，邮件营销每投入1美元，平均可获约38美元回报，ROI在所有主流数字营销策略中位居榜首。
Campaign Monitor表示，电子邮件营销在所有主流数字营销策略中具有最高的投资回报率。
鉴于此，请着力构建邮件列表。一种有效方法是举办在线竞赛，将订阅邮件作为参赛条款之一，从而合规获取用户信息。