您可能错过了AdWords在3月17日发布的关于紧密匹配变体扩展的博客文章，该文章的第二段部分内容为：
……在接下来的几个月里，我们将扩展紧密匹配变体功能，包括对精确匹配关键词进行额外的改写和重新排序。
令我惊讶的是，AdWords使用“紧密匹配变体”一词来描述精确匹配。果然，AdWords确实打算改变精确匹配的行为方式。它将通过两种方式进行：功能词处理和重新排序。
功能词
功能词包括例如：in、to、a、the、for和but。它们可以是介词、冠词或连词。
这一变化允许AdWords（a）忽略查询中的功能词，（b）忽略精确匹配关键词中的功能词，或（c）匹配其认为具有相似意图的功能词。
AdWords现在可以忽略查询中的所谓“功能词”。来源：Inside AdWords。
AdWords称此为“改写”，并指出“这仅在不会改变您关键词含义的情况下发生。”
重新排序
AdWords应用紧密匹配变体的第二种方式是通过重新排序。因此，搜索“size 13 men’s loafers”的用户可能会看到来自关键词短语“men’s loafers size 13”的广告，因为它们是相同的单词，但顺序不同。同样，这仅在以不同顺序排列单词不会改变意图的情况下发生。
精确并非绝对精确
起初，这看起来是个糟糕的主意。它散发着AdWords捞钱的臭味。
事实上，这很有可能增加AdWords的收入，因为Google上大约15%的搜索查询是独特的——它们在过去的六个月中未被使用过。对于独特查询，广告商不太可能将这些关键词添加到其账户中，因为这些查询不会出现在搜索查询报告和关键词工具中。现在，Google有了更大的灵活性来将关键词（即使是精确匹配）与这类搜索相匹配。
当AdWords推出紧密匹配变体时，它适用于广泛匹配关键词，并允许AdWords匹配单复数变化以及拼写错误。虽然存在一些复数形式含义不同的问题，但总体而言，它简化了关键词构建过程。而且，当精度至关重要时，高级广告商仍然可以依靠精确匹配作为后备方案。
然而，这种精度正在消失。
我们信任机器
这里最大的启示是，AdWords正在加倍投入其机器学习和人工智能能力。3月17日的博客文章五次使用了“含义”一词。每次出现都是对这些更改不会影响意图——即对广告商而言点击质量——的保证。
- “……不会改变含义……”
- “……不影响含义。”
- “含义相同……”
- “……具有相同的含义……”
- “……不会重新排序……当这会改变原始含义时……”
Google每年处理数万亿次查询，这使得人们将大量信任（以及潜在收入）寄托在机器身上，由它们来决定查询在多大程度上发生变化之前意图才会改变。根据Google的说法，“早期测试显示，广告主平均可能看到精确匹配点击量增加高达3%，同时保持可比的点击率和转化率。”
对广告主的影响
对于主要使用精确匹配关键词的广告主来说，这可能会显著扩大支出和搜索词报告的范围。它不会影响不使用精确匹配的广告主。
账户结构良好且关键词列表详尽的广告主需要保持谨慎。由于修改后的广泛匹配和广泛匹配关键词很可能已经捕获了这些相近变体，因此整体点击量或展示量不太可能受到影响。但这会带来出价方面的问题。
通常，当已知某个查询具有良好的投资回报率时，会使用精确匹配，以便应用更高的出价。短语匹配、修改后的广泛匹配和广泛匹配的出价依次降低，因为它们越来越不精确且更具探索性。通过将相近变体添加到精确匹配中，一些价值较低的查询可能会获得精确匹配级别的出价——即更昂贵——这将损害投资回报率。
好消息是，短语匹配关键词不包含在此次更新中。因此，您可以使用该匹配类型来控制词序以及功能词的包含、排除和匹配。
谁能想到短语匹配能帮助那些痴迷于控制的按点击付费人士呢？肯定不是我。
广告主决定相关性
我对此次更新最大的抱怨是，确定相关性的责任从AdWords转移到了广告主身上。
以前，AdWords必须在展示广告之前在广告主账户中找到一个合适的关键词。现在，AdWords只需找到一个它认为含义相似的关键词即可展示广告，如果足够接近，该关键词可以是精确匹配。
因此，当Google出错时，由广告主为低质量点击买单，并由广告主添加适当的否定关键词以防止此类情况再次发生。
因此，广告主需要更频繁地审查其搜索词，并运行过滤器以查找“精确（相近变体）”。
广告主需要更频繁地审查其搜索词，并运行过滤器以查找“精确（相近变体）”。
广告主应关注哪些查询被映射到了哪些关键词。您可能需要在广告组级别添加否定关键词，以将某些查询从高价精确匹配中排除，转而导向低价的修改广泛匹配或短语匹配。