内容营销人员如同报纸编辑和杂志出版商，必须明确创作目的及目标受众。制定书面、明确的编辑使命宣言，有助于聚焦博客或社交媒体渠道的内容创作并建立受众群体。
事实上，编辑使命宣言（或多个宣言）应至少为营销组织和特定内容营销活动带来三项益处：
- 保持一致的关注点：书面化的编辑使命有助于使内容营销保持在正确轨道上。
- 统一内容生产者：若团队包含多位撰稿人，编辑使命声明可从创意层面凝聚作者共识。
- 帮助说“不”：拥有清晰的编辑使命时，更容易拒绝无法推进该使命的项目。
什么是编辑使命宣言？
现代零售企业实际上处于零售业、软件业和出版业三个行业。本质上，内容营销即出版业。要在内容营销方面取得成效，零售营销人员应努力效仿成功的媒体公司。
优秀的内容营销人员通常会借鉴成功媒体公司的做法来制定编辑使命宣言。
Content Marketing Institute（内容营销协会）CEO兼创始人Joe Pulizzi在《Content Inc.：企业家如何利用内容构建庞大受众并创建极其成功的企业》中指出：“媒体公司在内容规划中做了一件非媒体公司没做的事，那就是编辑使命宣言。媒体公司在制定战略时，会首先确立一份编辑使命宣言以指导内容创作，并将其作为整个业务的灯塔。”
在最基本层面上，编辑或内容营销使命宣言应回答三个问题：
- 你的核心受众是谁？
- 你向核心受众提供什么？
- 你的内容如何帮助你的核心受众？
Pulizzi曾引用《Inc.》杂志的编辑使命宣言作为示例：
欢迎来到 Inc.com，这里是企业家和企业所有者获取实用信息、建议、见解、资源和灵感，以运营和发展其业务的地方。
其中三大目标清晰可辨：
- 核心受众是“企业家和企业所有者”。
- 提供的内容是“实用信息、建议、见解……”。
- 带来的益处是帮助“运营和发展其业务”。
此外，Pulizzi还以《Cosmopolitan》杂志为例：
赋能年轻女性拥抱真实的自我，成为她们想成为的人；我们致力于推动她迈向充满乐趣、无畏的未来。不找借口，不搞虚套，不留遗憾。
- 核心受众是“年轻女性”。
- 提供的内容旨在“赋能”。
- 最终结果是读者被推向一个“充满乐趣、无畏的未来”。
如何制定你的使命宣言
开发内容营销或编辑使命陈述的方法众多，但最直接的方式或许是回答上述三个问题。
你的核心受众是谁？通过研究明确希望触达的具体人群，了解他们的疑问、担忧、需求及兴趣。
你为核心受众提供什么？具体说明提供何种类型的内容，如信息性、教育性或娱乐性内容。
你的内容如何帮助核心受众？明确读者访问博客时应期待的结果，以及内容如何帮助或取悦受众。
为将这些整合成一句话，许多专家建议采用“动词+目标+结果”模式。例如，销售教育玩具的企业，其博客内容营销使命宣言可能是：“教男孩和女孩热爱数学和科学。”
该模式解析如下：
- 动词：“教”
- 目标：“男孩和女孩”
- 结果：“热爱数学和科学”
同时，这三个问题也得到了完整回答：
- 核心受众：男孩和女孩。
- 提供内容：教育内容（即“教学”）。
- 帮助方式：激发他们对数学和科学的热爱。
避免使用企业使命陈述式的语言和陈词滥调
企业使命陈述通常效果不佳且毫无助益。虽然从概念上讲，它与本文倡导的编辑使命陈述一样是个好主意，但这些看似崇高的工具往往迷失了方向。
作家兼演讲者Greg McKeown在《Harvard Business Review》发表文章《如果我再读到一篇充满陈词滥调的使命声明，我就要尖叫了》，指出区分不同公司的使命陈述几乎是不可能的。例如，销售农用拖拉机与销售电路板的公司，尽管客户群体差异显著，其使命陈述却难以区分。
以下是一个糟糕的使命陈述示例：
成为我们所服务的所有市场的领导者，以造福我们的客户和股东。
这句话毫无意义，既未定义客户是谁，也未说明公司具体做什么。
因此，在制定编辑使命陈述时，应避免陷入企业使命陈述的陷阱，尽可能具体地说明核心受众是谁、提供什么内容以及能带来什么结果。