客户掌握主动权对电商业务极为有利。当商家在体验上展开竞争时，中小零售商便有机会挑战头部卖家。
“客户体验”指企业与客户随时间积累的所有互动所产生的综合影响。品牌故事、内容质量乃至网站性能均构成体验的一部分，直接影响销售转化。其核心在于取悦消费者，建立互惠关系。
客户掌控零售
购物者拥有广泛选择权，优质体验可助企业在非价格维度赢得订单。图片：Jiří Wagner。
购物者拥有绝对选择权。以购买袜子为例，线下实体店与线上店铺数量庞大，且许多卖家提供同款同价商品。此时，消费者的决策关键已从“如何买到”转变为“向谁购买”。
除价格与便利性外，款式、库存、品牌形象及情感认同均会影响决策。零售顾问Doug Stephens指出：“人们或许不需要你的产品，但需要你销售它的方式。如今的关键不在于转化率，而在于培养忠实拥趸。”
这正是客户体验的本质：超越单纯交易，通过互惠关系激励消费者优先选择你。Gartner调查显示，近九成营销人员认为客户体验将是今年区别于竞品的核心手段。
客户体验正在拉平差距
2017年PetSmart以33.5亿美元收购Chewy.com，创下当时电商收购纪录。作为拥有超1400家门店的巨头，PetSmart此举意在互补。
PetSmart CEO表示，Chewy以宠物为核心的高接触服务模式与其线下网络形成理想互补。换言之，Chewy凭借卓越体验获得了市场回报。
eMarketer数据显示，Chewy采用订阅制并提供极致服务，拥有约380万客户，年营收约9亿美元，占据在线宠物食品市场48%份额。凭借出色体验，这家成立仅六年的初创企业在线销量已超越亚马逊。
客户体验为中小企业提供了公平竞争机会，使其能在产品之外建立差异化利基市场。尽管亚马逊等巨头在产品广度、采购成本及物流方面优势显著，但若在这些领域硬碰硬，中小企业难以为继；唯有在客户体验层面竞争，方能突围。
如何打造良好的客户体验
打造优质体验需具备洞察力、以客户为中心的理念及差异化运营思维。具体可从以下方面入手：
差异化销售与服务：提供独特产品，或在客服、社区建设、内容创作等领域做到极致。
精准投资：避免盲目投入，应聚焦客户智能（洞察需求）、体验优化技术及高素质服务人员。
重塑企业文化：改变经营方式，例如对客户体验进行A/B测试，允许用户自主定义互动模式，而非强行套用转化漏斗。
切勿寻求通用的体验管理模板，而应探索将购物者转化为品牌忠实用户的专属路径。