过去几周，AdWords 活动频繁。如果你是广告主，可能已注意到来自 AdWords 的邮件接连不断。本文将解释这些变化及其对广告投放的潜在影响。
AdWords 广告轮换设置
在当前的 AdWords 结构中，广告与一组关键词关联，这种组织单元被称为广告组（ad group）。在每个广告组中运行两到三个广告变体是最佳做法，以便测试哪种广告文案表现最好。
广告轮换是告知 AdWords 如何在不同广告之间做出决定的设置。目前广告主有四种选项：“优化点击次数”、“优化转化次数”、“均匀轮换”和“无限期轮换”。
目前广告主有四种广告轮换选项：“优化点击次数”、“优化转化次数”、“均匀轮换”和“无限期轮换”。
“优化点击次数”赋予 AdWords 优先展示点击率最高的广告的权限。“优化转化次数”指示 AdWords 使用转化率最高的广告。“均匀轮换”让广告获得更平衡、随机的展示机会，然后在 90 天后转为优化点击次数。
然而，正如 Google 所解释的那样，自 2017 年 9 月 25 日起，将只剩下两种选项：
- “优化”：利用 Google 的机器学习技术，投放预期表现优于你广告组中其他广告的广告。
- “无限期轮换”：将在无限期内更均匀地投放广告。
当前使用“无限期轮换”的广告系列将保持不变，而使用其他三种设置的广告系列将切换为“优化”。
作为一名按点击付费（PPC）从业者，我推荐“无限期轮换”，以便广告测试更加公平。对于 PPC 经理来说，检查广告测试结果很常见。但如果你无法投入大量时间管理 AdWords，那么“优化”可能会改善你的效果。
条款与条件
条款和条件的变更通常会被归档或忽略。然而，针对 AdWords，有几项重要变更：
- Google 将有更大的自由权致电广告主以进行通知。
- Google 将有更大的自由权在不告知广告主的情况下测试广告系列。来自 Google：
测试。客户授权 Google 及其附属公司定期开展可能影响客户使用程序的测试，包括广告格式、定向、目的地、质量、排名、性能、定价以及竞价时的出价调整。为确保测试结果及时有效，客户授权 Google 在不通知客户或不向客户提供补偿的情况下开展此类测试。 - 对于美国、加拿大以及拉丁美洲和亚洲的大部分地区，争议将通过具有约束力的仲裁解决。广告商不能加入集体诉讼，但可以选择退出仲裁。
这些变化看似微不足道，却为谷歌提供了重要的法律保护。例如，如果谷歌进行的某项测试损害了你的排名，谷歌不仅无需通知你（将举证责任推给你），而且也不必为此提起诉讼，甚至可能更容易向仲裁员为其行为进行辩护。我不喜欢这种整体趋势。
转化测量
当 AdWords 对转化测量和报告进行调整时，令我感到担忧。简而言之，这项变更意味着谷歌正在添加一个新的 Google Analytics Cookie。它仅适用于在 AdWords 中启用了自动标记功能，并且在页面上部署了 Google Analytics 标签的网站。这与苹果在其 Safari 浏览器中所做的更改有关。
谷歌的这句话让我感到不安：
AdWords 还将使用统计模型来估算无法从 Safari 测量的网站转化量，并将其纳入你的 AdWords 报告中。
我秉持传统理念：如果无法衡量某事物，就不应猜测并将其当作已衡量的数据来计数。虽然我不确定影响有多大，但对于成熟的广告商而言，这可能会对其结果产生可衡量的影响。你可以通过编辑你的 Google Analytics 代码来选择退出。但无论如何，如果你尚未选择退出，请密切关注此事。如果你的用户中有大量 iPhone 用户，这一点尤其重要，因为他们很可能使用 Safari 浏览器。
请记住，AdWords 是一个价值数十亿美元的平台，也是谷歌的主要收入来源。谷歌会不断调整 AdWords。广告主及时了解这些变更可能带来的影响至关重要。