即使是有着多年单一销售渠道经验的成熟零售商，要在多个渠道——实体店、在线、移动及其他渠道——提供无缝的购物体验也颇具挑战。
全渠道零售认识到消费者掌控着购买过程，并致力于消除潜在顾客与其购物方式之间的障碍。
因此，有效的全渠道商家无论通过何种渠道，都能提供一致且良好的购物体验。如果顾客想用手机购买，就让她买；如果她想线上下单、门店取货，就让她这么做。核心理念是顺应顾客的意愿，在他们希望的地方提供服务。
无论身处何地或使用何种设备，消费者都期望零售商能提供无缝且一致的购物体验。
理论简单，执行不易
不幸的是，尽管全渠道商务在理论上很简单，但执行起来并不一定容易。
一家年销售额达数亿美元的中端零售商首席执行官这样形容道：“亚马逊甚至提供免费次日达服务到火星，还知道我妻子的最爱颜色，但我们连网站上的基本产品信息都搞不定。”
部分问题在于，许多对全渠道零售最感兴趣的商家是传统的实体店卖家，他们意识到，如果要竞争和增长，就必须大幅提升电子商务能力以及通过其他渠道销售的能力。
然而，这些公司可能缺乏经验、人员或基础设施，无法做到几乎所有 Shopify 商家在晚上和周末都能轻松完成的事情——收集来自线上或移动的订单并履行这些订单。
虽然零售商面临的全渠道问题因业务而异，以下是全渠道零售失败的五种最常见原因：
1. 缺乏投资
实体零售商愿意投入数百万美元开设新店。他们会购买或租赁建筑，支付装修费用，采购货架设施，并雇佣一大群店员和收银员。
但如果要求他们多雇一个人来更新网站上的产品描述，或者额外投资一名开发人员，公司领导层很可能会抱怨预算紧张。
事实上，普华永道2017年的一项调查发现，预算限制是最常被报告的全渠道问题。
传统零售商擅长经营实体店。他们很熟悉估算开店成本及预期回报。但在尝试投资于电商等其他渠道时，他们往往感到力不从心，因此未能做出成功所需的关键投资。
2. 人手不足
在全渠道方面投资不足，往往意味着企业根本没有足够的人员来跨设备和渠道提供良好的客户体验。
如果你想在多渠道零售中取得成功，你需要招聘具备特定渠道技能和经验的新员工。
3. 软件不兼容
在上述普华永道（PwC）调查的受访者中，超过40%的人表示，遗留系统（21%）或难以集成的系统（20%）是阻碍多渠道零售成功的主要挑战之一。
这个问题——软件不兼容——源于投资不足，或者至少是投资不当。
零售商应停止选择昂贵、僵化且专有的软件套件，转而投资于现代解决方案，以便轻松实现不同系统之间的信息共享。
如果由于遗留的企业资源计划（ERP）系统，企业无法在其网站上显示实时或近乎实时的店内库存信息，那么它应该考虑更换新的ERP系统。
4. 移动体验不佳
移动设备的使用与移动电子商务销售之间存在显著差距。例如，《商业内幕》在2016年报道称，美国成年人在移动设备上花费了59%的互联网时间，但这些设备仅占电子商务销售额的15%。
造成这一差距的原因并非消费者不信任移动端，也不是移动技术有所落后。问题在于，很少有零售商提供良好的移动体验。
归根结底，你的网站可能加载速度太慢，且在移动设备上难以导航。即使网站具有响应式设计，仍可能难以使用。
找出你商店销量最高的前20件商品，在接下来的10天里，尝试通过移动设备从你的商店网站购买每一件商品。注意页面加载所需的时间，以及查找这些商品的难易程度。
5. 渠道经理目标冲突
你们公司的多渠道销售总监是谁？
如果你的公司与其他传统零售商类似，你可能设有门店运营总监或副总裁、采购总监或副总裁、营销总监或副总裁，甚至可能有电子商务负责人。但究竟由哪一位个人负责多渠道业务呢？
对于许多公司而言，管理团队的目标各不相同。要在多渠道销售中取得成功，公司需要设立单一领导者，或建立跨部门的目标和激励机制，以促进多渠道增长。