为中型市场和大型企业零售业务供货的制造商和分销商，有时会作为合作广告计划的一部分，向零售商支付费用以在内容旁投放广告。获取这笔资金的关键，在于零售商如何提出申请。
合作广告在零售行业十分普遍：零售商专门投放提及某品牌的广告，品牌方则报销部分费用。若零售商使用品牌指定或符合特定要求的广告素材，部分供应商甚至可能承担100%的广告成本。
实体店的传统遗产
合作广告计划植根于实体店零售与传统广告模式。申请报纸或广播广告的合作资金通常容易获批，但为内容营销中的在线文章申请同等资金却常被拒绝。对许多供应商而言，内容营销既难理解又难以证明其合理性。
首先，审批合作广告请求的销售代表通常并非营销专家，虽熟悉产品线却不了解内容营销。其次，需向高管（如全国销售经理）证明申请合理性的销售代表，其上级同样可能缺乏相关认知。最后，内容营销难以量化评估。供应商习惯依据发行量或发票来衡量传统媒体价值，却往往缺乏评估内容营销的方法，易将其视为浪费。
提供广告载体
困境在于：零售商希望通过专业、精美的自有内容吸引并留住客户，深知其长期价值优于单纯的传统广告；但要获得合作资金，又必须满足供应商对“易于理解和评估”的需求。
解决方案是提供搭载自身内容的广告载体。例如，蒙大拿州线上线下结合零售商North 40 Outfitters定期通过Joomag平台发布电子杂志。
North 40 Outfitters创建的在线杂志既是内容营销计划的一部分，也是合作广告的载体。
编辑内容服务读者，供应商则为在这些电子杂志中投放广告支付合作资金——核心仍是广告。供应商理解“杂志”这一形式，即便它是线上版。相比直接为内容付费，他们更愿意在在线杂志中、紧邻优质内容的位置投放广告。
另一案例是爱达荷州某零售商，其于2017年推出第二档广播节目，每周周末在四个电台播出，听众约6,000人。该零售商向八家供应商收取每家750美元费用，播放一条30秒广告，持续四至五周。此举每月带来6,000美元合作资金。该节目还以播客和博客文章形式分发，成为公司内容营销的重要组成部分。同年二月，该零售商利用Issuu平台推出月刊，邀请前30家供应商在不同期数投放广告，预计2018年将产生超20万美元合作广告收入。
内容资助
上述案例中，零售商均为支付合作资金的供应商提供了易于理解的传统广告形式，但这些广告均嵌入零售商自有的内容型产品（如广播节目或在线杂志）中。这是一种几乎任何中型或大型电商及全渠道企业均可执行的方法。
实施时需注意以下几点：
- 坦诚说明计划：明确告知供应商这是你的杂志，并清晰阐述推广计划与预期发行量。
- 确定广告费用：联合营销通常仅报销实际广告费用的一部分，且供应商习惯查验发票。由于自有媒体无法提供此类发票，应提前确定广告费用并由供应商代表签署协议。
- 多样化联合营销广告：在与供应商建立基于信任的关系前，应将自有媒体中的广告作为整体联合营销投资中相对较小的一部分。