据外媒报道，自9月1日起，所有在TikTok Shop上投放付费广告的品牌必须使用其名为GMV Max的人工智能广告工具。
据了解，GMV Max是在2024年推出的，其作用是通过算法自动化管理广告投放，以最大化销售额。例如，品牌商仅需选择想要推广的商品、设定预算和投资回报目标，最后广告投放将完全由TikTok的算法接管。
广告买家表示，GMV Max缺乏关键洞察，例如地理、受众和网红数据等领域，而营销人员依赖这些洞察来塑造TikTok以外的广告活动。
Doner Partners Network付费社交总监，德怀特·布什表示：这非常令人沮丧，因为我们无法确定哪些方法有效，哪些无效。
布什表示，该机构向 TikTok 提供了这一反馈，但认为并没有真正产生影响。
另外，根据TikTok的操作机制，GMV Max会将所有在广告活动期间产生的购买都归功于该工具，即便用户并未实际看到广告。这一做法令部分品牌对其广告衡量标准产生质疑。
TikTok方面回应称，公司提供第一方和第三方测量解决方案，帮助广告主评估站内及站外的销售效果，并表示部分指标尚未向所有广告主全面开放。
TikTok的策略与谷歌和Meta的类似举措相呼应，但TikTok的策略是强制性的，而非可选的，而且时间安排很短。大型科技平台正日益推动广告商使用人工智能工具来制作广告，并确定目标用户和投放位置。
同时，TikTok为广告商提供了一系列其他人工智能工具，包括使用人工智能生成的虚拟形象制作广告的选项。它还提供类似于GMV Max的人工智能工具Smart+，它可以自动化并生成广告活动，以实现视频观看量或网站访问量等目标。
虽然大品牌商对强制使用GMV Max持反对意见，但中小卖家却对GMV Max的接受度高。他们认为GMV Max工具节省了时间并提高了销售效率，尤其是其ROI保护功能，如果广告投放的实际回报率低于目标的90%，TikTok会自动发放广告额度补偿。
TikTok Shop上大部分销售额来自直接面向消费者的品牌，他们不太在意平台外的追踪，而且该产品包含一些小卖家青睐的保障。
目前，已有部分大品牌入驻TikTok Shop，如安克（Anker）、美宝莲（Maybelline）、飞利浦（Philips）、卡尼尔（Garnier）和Crocs等。
官方数据显示，2024年每月在美国TikTok Shop完成的购买中，超过三分之一来自小型企业，全球已有17.1万家本地和中小卖家开设了TikTok商店。
据媒体报道了解，TikTok Shop 的一名现任员工表示，在大公司内找到合适的团队来推广 TikTok Shop 可能很困难，因为该平台融合了社交媒体和电子商务功能，而这些功能可能属于品牌的不同部门。
品牌商有时也会抱怨其产品的“重复品”或假冒版本出现在商店推送中。TikTok很难说服大品牌团队承担诸如举办直播售卖马拉松之类的任务，因为投资回报可能不理想。
值得注意的是，政策原计划7月执行，因广告主反对推迟至9月，部分大客户获额外延期。
加入电商观察家社群请扫码。
