在每个 AdWords 账户中，搜索词报告（Search Terms Report，简称 SQR）能显示用户点击广告前输入的确切查询词。这是 AdWords 中最具价值且可立即采取行动的报告之一。
在旧版 AdWords 界面中，导航至特定广告系列或广告组，点击“关键词”选项卡，选择“搜索词”即可访问。
要访问搜索词报告，请点击“关键词”选项卡，然后选择“搜索词”。
在新版 AdWords 体验中，路径类似：进入特定广告系列或广告组，点击左侧导航的“关键词”，再选择顶部的“搜索词”。
在新的 AdWords 界面中，点击左侧的“关键词”，然后在顶部选择“搜索词”。点击图片以放大。 点击图片以放大。
关键词往往揭示搜索意图。例如，搜索“附近最好的寿司”的人可能急于外出就餐，而搜索“最佳寿司食材”的人则可能想在家制作。若你的关键词是“最佳寿司”，广告会同时展示给这两类人群。此时，否定关键词便至关重要。
为什么需要否定关键词？
关键词决定广告何时展示，否定关键词则告诉 AdWords 何时不展示广告。
以上例而言，餐厅可将“best sushi ingredients”设为精确匹配否定关键词，避免在该查询下展示。若发现含“ingredients”的查询普遍不相关，也可直接添加该词作为否定关键词，排除所有包含它的查询。
否定关键词与常规关键词一样，支持广泛匹配、词组匹配和精确匹配。需注意，AdWords 仅解析查询的前 10 个单词；若否定关键词出现在第 10 个词之后，广告仍可能展示。随着语音搜索兴起，这一限制的影响或将加剧。
简言之，广告主常为不相关点击付费。在高 CPC 行业，即便少量无效点击也会损害盈利。如何主动发掘并排除潜在否定关键词？以下是三种方法。
寻找否定关键词的三种方法
手动搜索：列出约 10 个正在投放或计划投放的关键词，在 Google 中逐一搜索。观察其他广告及自然结果，识别不相关内容及其原因。
以“加热器维修”为例：
“加热器维修”的示例搜索结果。点击图片以放大。 点击图片以放大。
假设一家住宅暖通空调承包商投放“加热器维修”广告，以下结果提示了否定关键词方向：
- 第一条广告来自汽车修理厂。住宅暖通承包商不修车辆加热器，因此“cars”、“trucks”等是良好否定关键词。
- 第三条广告及地图下方部分自然结果涉及热水器维修。若不销售或维修热水器，“water heater”应设为否定关键词。
- 地图下方第二个自然结果提及踢脚线加热器、壁挂式加热器和辐射地板加热系统。若业务聚焦大型中央供暖系统和强制通风机组，“baseboard heaters”、“wall heaters”和“radiant floor heating systems”也应加入否定列表。
对 5-10 个关键词完成此练习后，通常能获得有价值的否定关键词思路。
Google 建议：手动搜索时留意自动填充建议，这些也是潜在否定关键词来源。
使用Google自动填充结果来识别潜在的否定关键词。
每多输入一个字母，自动填充建议都会变化，从而产生大量灵感。如上截图所示，住宅暖通承包商可考虑将“rental”、“resistor”和“reviews”设为否定关键词。
关键词研究：利用 SEMrush 或 AdWords 关键词规划师等工具，查找字面上不相关的关键词，评估其相关性，并在产生费用前添加为否定关键词。每位广告主均可通过新版界面右上角扳手图标访问“关键词规划师”。
在新的AdWords界面中，点击右上角的扳手图标并选择Keyword Planner（关键词规划师）。
在关键词规划师中输入关键词，即可查看建议列表、竞争程度预估及建议出价。
要使用Keyword Planner，请输入一个关键词（在本例中为“heater repair”），以查看关键词建议列表，以及其他广告商的预估竞争程度和建议出价金额。 点击图片以放大。
本例中将搜索范围限定于芝加哥地区，实际有 677 个结果，潜力巨大（截图中未完全显示）。
根据经验，关键词规划师侧重高竞争关键词，对长尾短语帮助有限。值得注意的是，“heater repair”搜索量在六月达峰，这可能表明当地用户也用该词指代空调设备，或与“heating and air repair”混用。
节省资金
否定关键词是 AdWords 广告主节约成本的有效工具。无需被动依赖搜索词报告，主动研究并提前排除无效流量，才能在浪费预算前将其拦截。