消费者在购买产品前通常经历认知、熟悉、考虑至购买的多个阶段，满意客户有望转化为忠诚客户。
消费品牌可通过众多渠道向潜在客户投放广告，在定向和创意文案方面选择丰富。Facebook 和 Google 长期主导消费广告投放，购物者常用这两个平台发现和调研产品。据 eMarketer 数据，2017 年两者占美国数字广告支出的 63.1%。
但第三种选择——Amazon 正获得更多广告份额。尽管 Amazon 目前仅占全球展示广告的 3%，但有分析师预测其广告收入将在 2020 年前翻两番。面对众多选择，品牌难以确定投放策略，本文将提供相关指导。
Facebook：发现与认知
Facebook 是消费者在尚未知晓某品牌或产品时发现产品的场所。凭借广泛的覆盖范围和精准定向能力，品牌可通过 prospecting（拉新）广告建立认知，并通过 retargeting（再营销）广告加深熟悉度。
然而，作为成熟平台，Facebook 争夺用户注意力的竞争激烈，触达潜在客户成本相对较高。此外，由于用户通常不会直接在 Facebook 上完成购买，追踪和评估购买路径价值较为困难。若购买最终发生在 Amazon 上（这种情况日益常见），该问题尤为突出。
Google：研究与搜索
Google 是消费者通过搜索品牌、产品或通用解决方案来研究商品的场所。其在搜索、Shopping（购物）和再营销广告平台上，于购买周期中后期最为有效。
但 Google 平台仅限于搜索相关产品的购物者。若消费者对您的产品或品牌缺乏认知，则难以进行定向投放。与 Facebook 类似，因广告商竞相争夺热门关键词，Google 的广告成本也可能较高。
Amazon：购买与转化
Amazon 是消费者进行购买的地方。
在 Google 等搜索引擎投放广告旨在帮助消费者搜索信息、注册计划或购买产品；而在 Amazon 上，广告重点完全在于促使购物者点击推广内容并“加入购物车”。这使得 Amazon 广告投放处于消费者购买旅程中段，即考虑替代产品并完成购买的阶段。其优势包括：
- 具有竞争力的广告支出回报率：与其他渠道相比，Amazon 能以较低成本将 shoppers（购物者）转化为实际买家。例如，有公司在 AdWords 上收支平衡，而在 Amazon 广告上实现了 5:1 的回报。
- 购买路径短：超半数消费者从 Amazon 开始产品搜索，因其拥有超 5 亿种商品，几乎能保证找到所需产品。通过正确的关键词定向和竞价策略，用户可轻松看到广告、找到产品并完成购买。
Amazon 广告计划的缺点源于其相对较新，相比完善多年的 Google 和 Facebook 平台，主要不足包括：
- 广告类型有限：仅提供 Sponsored Products（赞助商品）、Headline Search（标题搜索）和 Product Display（商品展示）三种类型。
- 报告功能有限：例如无自定义报告日期选项，导致广告商无法查看特定时间段数据以追踪促销表现。
- 数据缺乏：Amazon 不愿与广告商共享客户数据。尽管拥有海量购买数据，本可提供丰富定向能力，但目前甚至不具备再营销功能。
Amazon 提供三种广告类型：Sponsored Products（赞助商品）、Headline Search（标题搜索）和 Product Display（商品展示）。
如何选择？
如何确定适合业务的平台？这取决于您希望在购买周期的哪个阶段接触潜在客户。
Facebook 网络在提升品牌知名度方面占据主导，具备深入的受众兴趣和人口统计定向能力；Google 庞大的发布网络和数据分析功能可将已有认知的潜在客户推向转化下游；Amazon 则是消费者比价并完成购买的地方。
对许多品牌而言，答案是三者都选。