我设置新 AdWords 广告系列的第一步是测试广告文案。AdWords 长期以来建议在每个广告组中运行三条或更多广告，这是测试新信息传达的行业惯例。
在单个广告组中测试广告文案最常见的协议遵循以下模式：
- 首先编写两到三个广告变体——最好每个广告背后都有一个基本假设；
- 留出足够的时间和数据积累，以便出现具有统计显著性的胜出者；
- 暂停表现不佳的广告，只保留一个“冠军”；
- 分析冠军获胜的原因以及表现不佳者失败的原因；
- 编写一到两个新的“挑战者”广告——同样用于测试某个假设；
- 重复该过程。
测试流程的主要好处是提高关键指标的表现，例如更高的点击率、转化率或平均购买额。扎实的测试机制应使关键绩效指标（KPI）持续上升，或至少防止其下降。但在竞争激烈的细分市场中，由于竞争对手可模仿你的广告文案，实现持续增长几乎不可能。
另一个常被忽视的好处是获得关于目标客户的洞察。例如，若测试验证了“一美元折扣比百分比折扣更有效”的假设，结果将为你提供强大优势：你可在邮件和社交媒体营销中确信提供固定金额折扣优于百分比折扣。
自动化测试
长期以来，我一直使用 Excel 数据透视表聚合数据以确定胜出的广告变体甚至关键词短语，但这一过程繁琐，已成为各种自动化工作的目标。
AdWords 本身提供了可“优化”广告轮换的活动设置。过去有针对点击或转化优化的选项，现在仅剩一个“优化”选项（我在2017年秋季《AdWords Changes Coming Fall 2017》一文中探讨过）。这一新功能是实现自动化广告测试的简易版，看来 AdWords 正在加倍投入。
在最近一次 Search Engine Land 的采访中，Google 表现广告营销总监 Matt Lawson 与首席搜索布道师 Nicolas Darveau-Garneau 对话时，后者就广告测试发表了意味深长的评论：
人们越早意识到广告测试已成为过去，对他们就越有利。优化你的广告轮换方式，尽可能启用所有扩展功能，并在广告组中添加大量广告。使用优化后的轮换方式会在每次拍卖时为每位客户展示当时最具吸引力的广告。
需要直觉
依赖 Google 选择最佳广告会产生潜在利益冲突，因为 Google 显然希望最大化广告收入，我曾见过许多例子表明其为广告主优化出了次优结果。
那么广告主该怎么办？当然不要试图与优化算法硬碰硬，而应让算法发挥作用，但以更可控、更聚焦的方式进行。
市面上有许多管理按点击付费（PPC）的自动化工具，大多数具备至少部分广告测试功能。我使用的是 Adalysis（我与 Adalysis 无联盟或投资关系，仅为其用户），当然还有很多其他选择。
我主要用 Adalysis 验证自己对广告文案的直觉——尤其是分析获胜广告背后的“原因”——并自动化测试过程。该工具会检查每个广告组中的文案，并在测试达到统计显著性时通知我。
Adalysis 会检查每个广告组中的文案，并在测试达到统计显著性时发送通知。Click image to enlarge.
生成包含获胜测试的广告组列表后，Adalysis 会提供各项指标（如点击率、转化率和每次展示转化率）的置信度水平，并显示每个指标背后的数据。
在生成包含获胜测试的广告组列表后，Adalysis 会为各项指标提供置信度水平。Click image to enlarge.
根据所选关键指标，你可以快速确定需要采取行动的测试。点击特定广告组即可查看哪条广告胜出，同时还能查看历史广告测试记录，从而避免重复测试。
点击特定的广告组可查看哪个广告胜出，并展示你的广告测试历史记录，从而避免重复测试。Click image to enlarge.
以这种方式运用 Adalysis 可以持续监控获胜者，我只需介入发挥直觉判断即可。你也可以使用其他工具，或通过 Excel 和报表手动操作。工具本身并不重要，重要的是其背后的原则。
人为因素
对许多广告主来说，目前完全依赖 Google 进行广告测试还为时过早。即使 Google 拥有足够数据，测试计划仍需依靠直觉，而这并非总是可行。应在流程中保留人为判断元素，同时利用 Adalysis 等工具提升效率。