在2017年2月《利用AdWords的新“响应式广告”格式》一文中，我曾介绍AdWords如何允许广告主动态插入标志、图片、文本及企业名称等内容。对于时间和设计资源有限的广告主而言，这是一项实用功能。
本文将聚焦在线广告双寡头之一的Facebook。针对拥有产品目录的广告主，Facebook提供了类似功能以创建动态广告，帮助解决受众精准但规模较小时易出现的广告频次过高问题。通过根据指令和内容即时生成广告，动态广告能保持文案的新鲜度与相关性，避免用户对品牌产生负面印象。
动态广告：入门指南
首先，需在网站安装Facebook像素并创建受众群体。可根据浏览页面定义受众，并选择“购买”或“加入购物车”等转化事件。
其次，将产品目录上传至Facebook。Magento等电商平台提供扩展程序简化操作；也可复用提交给Google和Bing的产品数据源，按Facebook标准调整后上传。建议将目录细分为更聚焦的产品集。
完成上述准备后，即可开始创建广告。
创建广告系列
点击Power Editor中的“创建广告系列”按钮（也可在Ads Manager中操作，但建议在Power Editor发布前双重检查）。
在Power Editor中点击“创建广告系列”。
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选择“转化（Conversion）”广告系列类型并命名。
选择转化（Conversion）广告系列类型并为该广告系列命名。“创建拆分测试”是一个很有用的选项。
图中高亮的“创建拆分测试”复选框是实用选项，支持对广告素材、受众定位、优化设置及投放位置进行A/B测试。若不确定如何开始，建议先从两个受众的简单测试入手。请尽早并频繁使用拆分测试以提升效果。
选择设置
下一步需做出关键决策。
为了利用Facebook的优化出价功能，请选择一个每天至少有100次转化的转化事件。
首先是选择转化类型。图中选择了“购买”，理想情况下应针对“购买”进行优化。但为利用优化竞价功能，Facebook建议选择日均至少100次操作的转化事件。大型广告主通常无碍，中小广告主可能受限。例如，若无法持续获得日均100次购买，可改用“加入购物车”作为转化事件。
若启用拆分测试，需在“变量”部分选择测试类型（包括“创意”、“投放优化”、“受众”和“版位”），并设置两个广告组分别作为A/B版本。
创建广告
最后一步是设置动态广告：链接Facebook页面并选择格式。推荐使用“轮播”格式以充分发挥动态广告优势。
要设置动态广告，请链接到您的 Facebook 页面并选择一种格式。
- 选中“从产品集动态填充模板”单选按钮。
- 开头是否固定一张卡片由您决定，适合突出优惠或促销活动。
- 末尾的品牌卡片复选框可选，因曝光率低，无需过于纠结。
- 选择您的目录。
- 选择您的产品集。
完成选择后，点击底部绿色“确认”按钮。
提示
动态广告的效果取决于产品数据和定向策略。请确保图片优质、价格准确，并精准选择受众。尽管Facebook会自动优化广告，但过度投放仍会引起用户反感。
此外，务必利用拆分测试功能，验证最佳受众、创意内容、投放版位及竞价策略。