电子邮件是直复营销的主力军。其基本要素多年来一直保持稳定，十年前的最佳实践至今仍具有参考价值。
但电子邮件营销正在不断演变。细分、个性化和移动端等因素都会影响投资回报率。在本文中，我将回顾电子邮件营销自诞生以来的演变历程，并提供一个框架，用于评估您的邮件营销项目与最成熟的发送者相比处于何种水平。
电子邮件的演变
电子邮件营销已从“批量群发”策略演变为应用各种方法以提高投资回报率的模式。
电子邮件营销日益复杂。最初，营销人员主要采用“批量群发”策略，向整个收件人列表发送相同的邮件，坐等销售滚滚而来。然而没过多久，他们就开始寻找提升已有良好投资回报率的方法。
细分是其中一种方式——将收件人列表按行为或人口统计特征划分为兴趣相投的群体，并向每个群体发送相关的邮件。细分至今仍然非常有效。
但细分也在不断演进，现在包括动态内容和个性化。营销人员可以根据可用数据（如购买历史、地理位置）为每位订阅者创建独特的邮件，并自动将其插入正文或主题行中。
利用数据来提升相关性已发展为预测性电子邮件营销，即公司运用数据来预测顾客可能或不可能购买的产品。产品推荐就是一个很好的例子。
这封来自 Everyday Art 的邮件展示了定制化的产品推荐。
最新的演变是敏捷可变邮件，即邮件内容在打开时甚至投递后都可能发生变化。
智能手机的兴起对电子邮件产生了巨大影响。根据多项研究，大约 60% 到 80% 的邮件打开发生在移动设备上。对于营销人员来说，理解这一点如何影响用户行为至关重要。
Data & Marketing Association 在 2016 年的一项调查中发现，31% 最初在移动设备上打开邮件的买家会等到使用电脑时才进行购买，而只有 8% 的人会在手机上完成购买。这对于将销售额归因于电子邮件非常重要。
数据与营销协会在2016年的一项调查中发现，31%的买家最初在移动设备上打开电子邮件后，会等到使用电脑时再进行购买。
评估您的计划
Zeta Global是一家生命周期营销公司，开发了一种工具来帮助营销人员评估其电子邮件营销计划。该工具有助于识别机会领域，并使用六个类别来评估电子邮件营销的成熟度：
- 电子邮件列表和数据。基础发送者仅使用电子邮件地址，不包含其他订阅者信息。保留姓名、地址、年龄和性别等人口统计信息表明数据水平更为先进。最进步的发送者会根据参与度或人口统计特征对收件人进行细分。其他发送者则通过电子邮件和线下渠道跟踪用户参与度。
- 个性化。不进行电子邮件个性化的营销人员相对不够进步。那些针对特定群体定制邮件或添加反映用户兴趣的个性化内容的营销人员展现出更复杂的策略。最先进的发送者在每次部署时为每个个体创建独特的电子邮件内容。
- 电子邮件频率。不定期且无计划的电子邮件发送者正在错失机会。制定包含预定活动的日历表明这是一个高水平的计划。
- 电子邮件优化。测试和优化是持续优化任何营销活动所必需的。实行持续测试和优化的项目被视为顶级水平。低水平的电子邮件努力几乎不包含测试或优化。
- 报告。所有电子邮件服务提供商 presumably 都会跟踪打开率和点击率。但品牌如何处理这些报告反映了其计划的成熟度。成熟的计划将跟踪活动指标，并与基准和目标进行比较。不太先进的计划要么完全不跟踪指标，要么 sporadically（偶尔）跟踪它们。
- 资源。较小的电商公司有时缺乏进行电子邮件营销的资源。如果一家公司拥有专门负责电子邮件渠道的团队或个人，那么它很可能是一位顶级的电子邮件营销专家。