对于在线卖家而言，数字广告并非在搜索广告与展示广告之间二选一，而是理解每种工具如何帮助促进销售。
“搜索广告”描述的是在搜索引擎结果页上投放广告的行为。搜索广告针对特定关键词，旨在捕捉那些有意寻找某些信息或产品的潜在客户。
搜索广告和展示广告都能帮助电子商务企业。
在此语境下，“展示广告”指的是放置在第三方网站上的视觉广告。展示广告根据行为、人口统计等因素，针对个人或群体进行投放。
搜索广告和展示广告都能帮助电子商务企业触达潜在客户、提升网站流量并增加销售额，但每种方法各有优势。
搜索广告
当购物者访问 Google 或 Bing 并搜索“适合40岁以上男性的最佳跑鞋”时，该购物者意在研究或购买跑鞋。
一条针对此短语并将用户引导至为该广告优化的跑鞋落地页的搜索广告，很可能促成电子商务销售。
在这种情况下，搜索广告“拉入”了购物者。他原本就有寻找跑鞋的意图，广告只是满足了这一需求。
这种针对客户意图的能力意味着，搜索广告更适合作为广告基础，而非用于推广促销活动或事件。
因此，搜索广告的一个良好用途是广告组定向，例如“适合40岁以上男性的跑鞋”。该广告组及其高度特定的落地页可以全年运行，吸引具有非常明确目标的购物者。
使用“所有鞋子打折”这类搜索广告则意义不大，因为这种宽泛的优惠可能与客户意图不符。如果一款跑鞋无法提供40岁以上男性所需的舒适度，那么无论价格如何，他们都不太感兴趣。
对于电子商务营销人员，建议考虑以下几点：
- 将购买搜索广告作为更广泛基础的一部分；
- 首先专注于转化率最高的产品；
- 使用单词广告组，使广告文案高度聚焦于客户意图；
- 为每个广告组创建优化的落地页。
关于落地页优化的最后一点尤为重要。一个优化的落地页可能会让你的广告获得更好的质量得分，这意味着你可以用相对较低的出价赢得更好的广告位，相关的落地页还可能带来更高的转化率。
展示广告
展示广告将潜在客户（可能正在忙于其他任务）引导至电子商务网站。
想象一下，一位潜在客户正在阅读一篇关于四十多岁男性健身的文章。文章页面包含一则展示广告，推广跑步并帮助找到最舒适的跑鞋。
读者起初专注于文章内容，但广告将他引导至一个优化的落地页，旨在说服他跑步能改善健康，而某款特定跑鞋能让跑步更舒适。
展示广告试图在最佳时间向合适的人展示恰当的信息。展示广告总是一种中断，但如果时机恰当且内容相关，它可以成为一种积极的干扰，从而促成销售并让客户满意。
对于电子商务营销来说，有几类适合展示广告的营销活动类型。
再营销。首先，使用展示广告进行再营销。再营销（有时也称为效果重定向）是指提醒顾客关注特定产品或优惠的做法。
想象一位访问过在线商店并查看了一双特定跑鞋的顾客，随后离开未完成购买。再营销活动会在该顾客访问其他网站时，向其展示曾经考虑过的或类似的跑鞋广告。
再营销与搜索广告一样是基础性的，这意味着电子商务企业可能应该全天候运行再营销活动。此外，再营销需要使用能够追踪网站访客的广告网络。
促销和优惠。接下来，使用展示广告来推广特定的销售活动或优惠。
一家所有跑鞋都在打折的在线商店可能希望使用展示广告来推广该活动；或者，同一家在线商店可能刚刚推出了一条新的跑鞋系列，并希望向潜在客户推广这些鞋子。
对于这类活动，电子商务营销人员有几种方法来定位购物者：
- 网站人口统计特征：在具有有利人口统计特征的网站上投放展示广告；
- 页面主题：根据特定页面的主题投放展示广告；
- 关键词：根据给定网页内的关键词短语投放展示广告；
- 兴趣受众群体：针对与您的客户相似的用户投放展示广告。
推广特定优惠或活动的展示广告通常不是电商企业会长期投放的类型，相反，这类广告通常在特定的时间范围内投放，以实现特定的目标。