病毒式营销的六大简单原则

“病毒式营销”这一术语虽常引人反感，但其核心逻辑值得深思。病毒在隐秘中生存，凭借绝对的数量优势（sheer weight of numbers）获胜；它依附宿主资源壮大族群，在适宜环境中呈指数级增长，无需交配即可通过不断复制实现翻倍。

1
11
1111
11111111
1111111111111111
11111111111111111111111111111111
1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111

短短几代之后，病毒种群便会爆发式增长。

病毒式营销的定义

病毒式营销是指鼓励个人将营销信息传递给他人，从而为信息的曝光度和影响力带来指数级增长潜力的策略。如同病毒利用快速繁殖迅速传播至数百万人一样，该策略旨在实现信息的广泛扩散。

在互联网之外，这被称为“口碑营销”、“制造热议”或“网络直销”。尽管曾有人试图重新命名以驯服其野性，但“病毒式营销”这一术语已根深蒂固。

Hotmail 案例

作为首批免费网络电子邮件服务之一，Hotmail 是病毒式营销的经典案例。其策略极为简单：

1. 免费赠送电子邮件地址和服务。
2. 在每封发出的邮件底部附加标签：“在 http://www.hotmail.com 获取您私人的免费电子邮件。”
3. 用户向朋友和同事发送邮件时，自然携带了该信息。
4. 接收者看到信息后注册服务。
5. 新用户继续将信息推向日益扩大的社交圈。

犹如石子入水激起层层涟漪，精心设计的病毒式营销策略能以极快速度向外蔓延。

病毒式营销的六个要素

有效的病毒式营销策略未必包含以下所有要素，但涵盖越多，效果越强：

• 赠送产品或服务；
• 便于轻松转让给他人；
• 易于从小规模扩展到超大规模；
• 利用常见的动机和行为；
• 利用现有的通信网络；
• 充分利用其他资源。

提供有价值的产品或服务。“免费”是营销中最有力的词汇。大多数项目通过赠送高价值内容（如免费邮箱、资讯、软件等）吸引注意力。“便宜”或许能引发兴趣，但“免费”更能快速达成目标。营销人员需践行延迟满足，通过免费内容积累眼球、邮箱地址及广告收入，最终实现变现。

便于轻松传递给他人。病毒只有在易于传播时才会扩散。承载营销信息的媒介（如邮件、网站、图形）必须易于传递和复制。数字格式使复制变得简单，因此营销信息应简短明了，确保传输不失真。经典案例即 Hotmail 底部那句简洁且具吸引力的标语。

能够轻松从小规模扩展到超大规模。传输方法必须具备从微小到巨大的扩展能力。若策略成功，基础设施（如服务器）必须能快速扩容，否则增长将受阻。必须在模型中内置可扩展性，避免因资源耗尽而停滞。

利用共同的动机和行为。巧妙的计划利用人类共同动机，如对“酷”的追求、贪婪、渴望被爱或被理解等。这些冲动驱动了交流，产生了海量内容与互动。基于共同动机设计传播策略，方能事半功倍。

利用现有的通信网络。人是社会性动物，每个人在亲友同事中都有8-12个核心联系人，更广泛的网络可达数千甚至数万人。网络营销人员应学会将信息融入人们已有的通信网络中，利用强关系与弱关系迅速扩大传播范围。

利用其他资源。最具创意的计划会借力外部资源。例如，联盟营销在其他网站放置链接；文章作者投稿至其他平台；新闻稿被多家期刊采用。此时，他人的渠道正在传递你的信息，消耗的是对方的资源而非你自己的。

付诸实践

本文《病毒式营销的六个简单原则》可作为优质内容供营销或小型企业网站转载，帮助访客学习重要策略。无论程度如何，所有成功的病毒式营销策略都运用了上述六项原则中的大部分。

多年前，作者曾授权读者转载此文。数月后，有读者因在网上频繁看到该文及相关讨论，特意致电称其为“病毒式营销之王”。事实证明，即使多年后，这篇文章在相关领域仍保持较高排名。

编辑注：Ralph F. Wilson 博士于2000年为《Web Marketing Today》撰写了本文。Practical Ecommerce 于2012年收购了该刊物，并已两次更新此文，最近一次是在2018年5月。