社交媒体直接销售产品已存在数年，平台正通过购买按钮提升交易便捷性。尽管有观点认为独立电商网站缺乏社交媒体的个性化与内容丰富度，且社交商务有助于增强客户参与度和忠诚度，但目前除年轻移动端购物者外，该模式尚未全面普及。
然而，除了年轻且专注于移动设备的购物者外，社交商务尚未站稳脚跟。
普华永道（PwC）2017年报告显示，社交媒体虽是消费者获取购买灵感的首选渠道，却非实际购买的主要场景。Bazaarvoice数据亦指出，仅19%的消费者曾在社交平台完成购买。
谁在使用社交商务？
Z世代（90年代中期至21世纪初出生）是社交商务主力军，主要通过移动App消费；千禧一代（80年代至90年代末出生）同样青睐此模式，但其可支配收入通常低于年长群体。
Z世代偏好使用Instagram搜索和浏览产品，而婴儿潮一代（40年代中期至60年代中期出生）更熟悉Facebook。值得注意的是，年轻人常视手机广告为冒犯，这构成了移动社交购物的潜在障碍，尽管广告对社交销售至关重要。
流行的社交商务平台
Facebook：BigCommerce、IBM Commerce、Magento和Shopify等平台已与Facebook集成，卖家页面可转化为在线商店，提供“无缝”销售体验。Facebook本身不向卖家收费，但多数销售依赖付费广告推动。
Instagram：支持可购物帖子，拥有免费商业账户的商家可在有机帖文中标记产品（需关联Facebook商品目录）。该功能覆盖美、澳、巴、加、法、德、意、西、英等国。企业可通过购买广告促进销售，并轻松连接Facebook店铺。BigCommerce、Magento、Salesforce Commerce Cloud和Shopify均已集成。Instagram月活跃用户达8亿。
拥有免费商业账户的商家可以在其有机 Instagram 帖子中标记产品。
Pinterest：卖家需开通商业账户，设置链接至电商平台的可购买图钉（Buyable Pins）。Pinterest已与BigCommerce、IBM Commerce、Magento、Salesforce Commerce Cloud及Shopify合作，商家可投放广告推广。可购买图钉展示于主页信息流、分类流、搜索结果、商家主页及其他用户画板中。Pinterest拥有2亿用户及超6000万个可购买图钉。Shopify数据显示，其平均订单价值为50美元，高于其他社交平台。
Pinterest上的“立即购买”图钉。图片：Shopify。
适用商家类型
大型品牌已是社交营销与销售的重度用户。小型商家同样受益，因除非投放广告，否则通常无额外费用。许多小品牌借此大幅提升销售额，主要销售面向35岁以下人群的独特服装、珠宝或配饰。
若您的目标客群为该年龄段且产品具有独特性，社交商务极为适配；否则，建议优先发展自有网站或亚马逊市场。
语音商务 vs. 社交商务
未来几年，语音商务或将挑战社交商务。依赖朋友意见、视觉内容及配套信息的购物者倾向于社交商务；而追求快速成交的用户则可能选择语音商务，尤其适用于杂货等高频实用型商品的复购，此类决策无需图片辅助。
此外，语音商务受众更广，对不熟悉社交媒体的老年人及残障人士更为友好。
亚马逊凭借Echo音箱和Alexa智能助手在语音交互领域领先，Google Home为主要竞品。据第三方分享的亚马逊内部数据，截至2018年，仅2%的Alexa用户进行过语音购买，其中重复购买率仅为10%。
目前语音商务尚不构成对传统电商或社交商务的直接威胁，但已崭露头角。咨询公司Creative Strategies调查显示，在1500名美国受访者（40%为Echo用户）中，同时为Amazon Prime会员的Echo用户里，29%曾至少一次通过Alexa下单。
若亚马逊和Google感知到社交商务的威胁，二者均有资源予以应对。这对亚马逊尤为关键，因其不希望第三方卖家流失。预计Apple Siri也将很快通过Apple Pay整合语音商务功能。但就现阶段而言，无论是社交商务还是语音商务，均未对传统电子商务构成实质性威胁。