2017年4月，我曾撰文讨论AdWords（现Google Ads）针对精确匹配关键词的一项变更，该变更导致关键词精确度下降。此项变更包含三部分：
- Google在查询或广告关键词中可能忽略“in”、“a”、“the”等功能词；
- Google可能更改查询中的功能词；
- 只要不影响含义，Google可能调整词序。
当时我并不认可这一变化，至今仍持保留意见，因为关键词已非真正的“精确匹配”。而如今，Google进一步放宽了匹配范围。
匹配变体
2018年9月6日，Google Ads帮助文档宣布最新变更：“精确匹配的相近变体将开始包括与关键词含义相同的变体。”下图以“yosemite camping”为例进行了说明。
Google Ads于9月报告称，“精确匹配接近变体将开始包括与您关键词含义相同的接近变体。”这是Google为关键词“yosemite camping”提供的示例。
此次变更引入三个新概念：
- 隐含词汇：提及“yosemite”时，默认指代国家公园；
- 释义：Google假设“camping”发生在“campground”中；
- 相同意图：搜索“yosemite camping”的用户可能需要“campsite”。
正如搜索从业者Brad Geddes所指出的，这些变更存在偏见。对于“yosemite camping”这类查询，用户意图多样，可能涉及熊类信息、允许露营地点、政策规定及许可证规则等。
广告文案
假设您是优胜美地国家公园的露营装备供应商，竞价关键词“yosemite camping”时应如何撰写文案？若参考Google示例，可推测用户在寻找露营地或营位，文案应侧重安排此类信息。
但若用户意在了解最佳出行时间、是否需要许可证或是否允许使用休闲车辆呢？
若文案仅聚焦露营地和营位，户外装备商极易错失大量相关点击，因广告显得不相关。
过去，广告主会建立多个广告组应对不同需求，如“Yosemite Camping Permits”、“Best Time To Camp In Yosemite”及“Yosemite Camping”等。利用精确匹配，可为每种情况定制专属文案（或通用文案），确保相关性并获取点击。
然而，随着此项变更，决定哪些关键词进入拍卖及对应广告的权力已转移至Google手中。
否定关键词
初步应对策略是使用否定关键词引导流量至合适广告组。例如，除“Yosemite Camping Permits”组外，在其他组中将“permit”和“permits”设为否定词，并对所有主题重复此操作，以告知Google特定查询应触发的关键词与广告。
但这对于大型账户而言很快会成为瓶颈。Google Ads每个广告系列最多仅支持10,000个否定关键词。尽管数字看似庞大，但海量变体极易超限。虽然使用广告级否定列表可减少杂乱，却需重组账户结构，对大型账户来说极为耗时。
问题规模
各账户情况各异。要评估问题严重程度，请进入Google Ads界面，点击左侧导航栏“Keywords”（关键词）（保持在账户级别以查看全貌），并设置不少于一个月的日期范围。
接着，点击顶部导航栏“Search Terms”（搜索词），按匹配类型筛选并选择“Exact match (close variant)”（精确匹配（接近变体））。
在顶部导航栏中点击“搜索词”。然后按匹配类型进行筛选，并选择“精确匹配（近似变体）”。
此举将展示来自近似变体的点击量、展示量、成本及转化次数。以我最大的电商客户为例，这部分数据占点击量的4.87%、展示量的1.29%及花费的6.5%。尽管转化率更高，但每次转化成本却高出9.5%（这是一个值得注意的发现）。
机器学习
当关键词带有括号时，Google Ads不应再称之为“精确”匹配。目前，Google既不遵守词序，又随意增删功能词，甚至基于机器学习的“相似意图”算法匹配查询与广告。这虽是广告领域向机器学习转型的大趋势，但在此场景下，机器判断难免出错。