如何投资视频、应用和大型内容

内容营销能吸引海量潜在客户。2012年Dollar Shave Club的病毒视频便是经典案例，它不仅助力企业增长，更为其2016年被联合利华以10亿美元收购奠定基础。

然而，内容营销往往成本高昂且效果难料。即便是简单视频也可能耗资数千美元，交互式应用开发更需数月，且均无成功保障。

与其盲目投入巨资听天由命，不如采用“培育”策略：播下内容种子，观察哪些创意能生根发芽，再集中资源打造大型营销项目。

大型项目

此处探讨的是如何筛选值得投资的内容创意，而非泛泛的内容营销。

企业应制定跨渠道分发计划（如每周发文），并每年预留预算用于长篇内容、移动应用或重大视频等“大型项目”。

以西北某农场用品零售商为例，客户常因估算错误导致围栏材料退货。开发GPS辅助应用虽能解决问题，但研发成本高且机会成本大。

最终，该企业选择先制作一本《围栏项目估算指南》小册子进行测试，并根据其对退货率的影响评估可行性。这本小册子即是一颗“内容种子”，未来可成长为成熟应用。

培养内容营销创意犹如在花园中培育植物。照片：Francesco Gallarotti。

准备

正如农耕前需测试土壤pH值及养分，培育大型内容项目前也应通过低成本方式测试市场反应。建议利用以下三个平台：

• 商业博客：持续输出内容以建立受众基础。
• 社交媒体主页：与粉丝互动洞察需求，并以此筛选创意。
• 在线群组与社区：在Reddit、Facebook Groups等平台积极贡献，分享观点以提升影响力。

为大型项目培养受众，类似于耕作前的土壤准备。

挖掘高潜力创意需依赖数据反馈。建议追踪以下绩效指标：

• 邮件订阅量
• 潜在客户转化率
• 销售转化率
• 展示量
• 互动数据（评论、点赞、分享）
• 搜索引擎排名
• 网站流量

播种

农民播种前会规划作物布局，营销人员亦然。应从构建主题集群、制定编辑使命声明及规划编辑日历入手。

随后开始“播种”：发布博客文章、参与社群讨论。每一篇内容都是一颗待生长的种子。

照料田地

灌溉与除草是作物生长的关键。对应到内容营销，“推广分发”即为浇水，“内容优化”则是除草。

例如，博客文章发布后，可通过Facebook、Instagram、Reddit及邮件通讯等多渠道推广，为其创造生长机会。若收到改进建议，应及时修订，因为优质内容应是动态迭代的。

收获创意

当植物成熟时，农夫便会收割。对企业而言，则是将表现最佳的内容创意转化为大型营销项目。

此步骤始于设定清晰、可衡量的目标（如降低退货率、提升转化或增加销售额）。若目标是增收，则聚焦对销售贡献最大的创意；若旨在扩充订阅用户，则优先转化注册量高的内容。