按预定计划自动发送的电子邮件，是与客户及潜在客户沟通的有效方式。这类自动化邮件常被称为“滴灌”或“培育”活动，可根据用户行为定向推送给消费者。
例如，当客户订阅新闻通讯时，可能先收到欢迎邮件，一周后再收到优惠活动邮件。自动化邮件与内容的组合潜力巨大。本文将探讨设置成功滴灌活动的关键步骤。
1. 目标与细分群体
首先需明确目标及对应的细分群体。示例如下：
- 目标：激励潜在客户首次购买。细分群体：特定时间段内订阅但未购买产品的用户。
- 目标：向现有客户推销更多产品。细分群体：特定时间段内消费金额低于阈值的客户。
- 目标：召回老客户。细分群体：曾购买一定金额产品，但特定时间段内未复购的用户。
- 目标：销售产品A。细分群体：特定时间段内访问过产品A页面但未购买的用户。
对购物者类型、购买行为和时间的划分越具体，滴灌活动的投资回报率越高。建议为每个细分群体设置多个滴灌活动。
正确划分细分群体是滴灌营销的核心，可借助分析工具辅助。既可按上述方式创建细分群体以实现特定目标，也可根据购买频率、终身价值、网站访问量或买家人口统计及心理特征等维度进行识别。理想情况下，应在构建营销活动前执行细分建模，即通过分析数据挖掘潜在细分群体。
若数据不足，可根据产品购买情况，或在特定时间段内访问网站的客户中，按高消费与低消费群体来创建细分群体。
务必确保同一用户不会同时出现在多个滴灌活动中。若出现重叠，需回溯目标和细分群体分析原因。拥有大量客户并使用先进营销自动化工具的企业，应能根据用户行为将个人从一个活动无缝转移至另一个活动。
2. 发送频率
滴灌邮件的发送频率无标准答案，建议在不同时段进行A/B测试。可从两个时间表入手，分别针对第一封、第二封、第三封等邮件进行测试。以整体表现更优（始终以既定目标而非仅销售额为衡量标准）的频率为准，并持续测试微调。
发送的时间和星期几同样重要。例如，若工具支持，可基于用户浏览网站的时间自动发送邮件；也可考虑在网站流量高峰时段发送首封邮件，或通过测试确定最适合业务的时间节点。
3. 主题行与优惠活动
每次滴灌部署的主题行都应独一无二。应根据目标通过A/B测试找出打开率或点击率最高的最佳主题行。（若目标是让收件人阅读但不点击，则测试打开率；若目标是生成点击量，则测试点击率。）为加快进程，可计算整个活动的平均打开率或点击率，仅优化低于平均值的邮件。
还可测试邮件正文中的优惠活动。在此测试中保持主题行不变，仅改变优惠内容，获得最多点击量的优惠即为胜出方案。
4. 邮件数量
事务性邮件通常包括购买确认、发货通知和感谢邮件三类。针对潜在客户的滴灌活动可能只需一封邮件，以确认收件人是否愿意接收及期望的接收频率。
确定单个活动的邮件数量时，请监控退订率及用户开始退订的阶段，同时关注点击率和打开率下降的时间点。一旦出现此类迹象，说明邮件发送可能过于频繁。
5. 跟踪指标
滴灌营销活动上线后，请重点跟踪以下指标：
- 销售额。计算活动前后的销售额差异，将增长额除以活动前销售额并乘以100。正数表示有效，负数则意味着适得其反。
- 打开率。通过基准比较识别表现优异的主题行，从而提升整体效果。
- 点击率。有助于确定相关主题行和吸引人的优惠活动。
- 产品组合。利用A/B测试识别热门产品及适合交叉销售的组合。
- 退订率。发送过频会导致退订率上升，建议每日监控。
此外，不妨研究竞争对手：订阅其新闻通讯并进行购买，分析其自动化营销流程。确保您的策略与众不同且更具优势。