电商商家深知电子邮件营销的价值，其通常能为各类营销渠道带来最高的投资回报率。2016年Econsultancy调查显示，76%的公司认为邮件营销的投资回报率“优秀”或“良好”。本文将探讨衡量电子邮件营销效果的六种核心方法。
追踪来自电子邮件的收入
点击转化销售：该方法通过UTM参数等编码链接，追踪从邮件点击到网站完成转化的直接收入，需借助网络分析工具实现。其优势在于能精准捕捉即时销售；但局限在于无法反映潜在长期影响。例如，用户点击邮件后因故中断，后续通过搜索完成购买，该订单将被归因于搜索渠道而非邮件。此外，随着移动设备成为主流阅读终端（2018年Campaign Monitor数据显示移动端查看频率是非移动端的三倍），转化路径愈发复杂，增加了归因难度。
单次触点归因：利用网络分析将销售归因于特定渠道，常见模型包括：
- 首次触点：将功劳归于用户旅程中的第一个交互点。例如，用户先点击搜索广告并订阅邮件，一周后通过邮件完成购买，收入仍归因于搜索广告。
- 末次触点：假设转化前最后一次互动是促成交易的关键因素。
加权归因：为每个相关触点分配权重以综合评估。例如，用户先后通过搜索广告、联盟链接访问网站，最终通过邮件下单100美元。若采用等权归因，搜索、联盟和邮件各获得该销售额33%的贡献值。
此图表比较了最后接触点、首次接触点以及加权归因方法如何处理同一笔100美元的销售。
回溯匹配分析：无需依赖网络分析，直接将邮件发送后特定时间段内的所有销售与收件人名单进行比对，将购买行为归因于邮件曝光。该方法能捕获所有潜在关联销售，但可能高估邮件贡献，因为部分购买并非由邮件直接驱动。
优惠码兑换：通过设置邮件专属优惠码来追踪收入。需注意风险：若独家优惠被泄露至联盟或优惠券网站，会虚增邮件效果；同时，部分通过邮件购买的用户可能未使用或忘记使用优惠码，导致数据低估。
测试组方法：建立随机对照组（不接收邮件）与测试组（接收邮件），对比两组收入差异以验证邮件的真实增量效果。分析时需剔除大额订单干扰，避免结果偏差。
一致性至关重要
无论采用何种衡量方法，保持标准一致是确保月度或年度收入对比准确反映邮件项目成果的前提。