电商企业的内容营销远不止于销售推销。做得好，它能与潜在客户建立联系，并讲述品牌的故事。
我是Beardbrand的创始人，这是一家位于德克萨斯州奥斯汀、专注于胡须护理和男士理容的电子商务企业。这是我关于从零开始构建电子商务企业系列节目的第15集。之前的节目包括：
- “第一部分：选择合作伙伴”
- “第二部分：选择平台”
- “第三部分：早期阶段”
- “第四部分：文案的重要性”
- “第五部分：付费获客”
- “第六部分：雇佣员工”
- “第七部分：运输与履约”
- “第八部分：客户服务”
- “第九部分：YouTube策略”
- “第十部分：服装销售与制造”
- “第十一部分：在亚马逊上销售”
- “第十二部分：收购公司”
- “第十三部分：融资”
- “第十四部分：使用Kickstarter”
在本期节目中，我与Primer（在线杂志）创始人Andrew Snavely以及Show Her Off（舞蹈教学网站）创始人Ryan Hunter Masters进行了对话，探讨他们如何部署超越直接销售的内容策略。以下是完整音频采访及精简后的文本记录。
Eric Bandholz：请介绍一下你的业务。
Andrew Snavely：我于2008年创办了Primer，这是一本面向二十多岁及三十出头男性的生活方式杂志，定位为“白手起家男士指南”。我们探讨文化未教授的事物，如购买第一套西装、谈判加薪及初次约会穿搭等，并通过广告、联盟营销和直接赞助实现盈利。
Ryan Hunter Masters：几年前我创办了Show Her Off，这是我拥有的多个品牌之一，旨在帮助男性通过舞蹈赢得女性芳心。大约十年前，我曾建立并出售过一家电子商务商店，在此过程中积累了丰富经验。
Bandholz：让我们谈谈为品牌和故事生成内容。Andrew，你如何让读者阅读你的博客？
Snavely：获取新读者很难，这与电商获取新客户类似。我们使用多种渠道，其中有机搜索至关重要，为此投入了大量精力提升排名。
我们还运营Instagram和Facebook，口碑传播也很重要。我们的邮件通讯拥有3万名订阅者。
Reddit能带来巨大流量，它是由真实人群组成的社区，但对自我宣传非常敏感。因此，我们从未在Reddit发布过自己的内容。但如果内容能引起共鸣，它在获取新读者和提升整体流量方面效果惊人。
Bandholz：Hunter，请介绍Show Her Off的内容策略。
Masters：许多电商新手认为：“既然卖小工具，内容就该围绕如何使用展开。”当然可以这样做，但更重要的是找到品牌故事及产品具体价值：我们代表什么？反对什么？
Show Her Off寻找的是能量与兴奋点。在Netflix时代，内容随处可见，仅制作内容不够，必须足够优秀才能吸引关注。
Bandholz：许多电商所有者会直接进行销售宣传。
Snavely：House of Highlights曾发过一篇赞助帖：一位著名棒球运动员带着麦当劳吉事果回到母校。当名人走进来时，孩子们爆发了，因为他是该校毕业的著名运动员。帖子中几乎未提及麦当劳。
这就是现状：一切关于故事和生活方式，即产品如何融入生活，而非单纯的销售推销。
Masters：没错。Show Her Off代表浪漫、爱、希望和勇气等核心情感，我的所有内容都围绕这些展开。虽然会讲解舞蹈技术，但远不止于此。
Snavely：你不会在Instagram教人跳舞，而是展示舞者和人与人之间的连接，这才是真正销售的产品。
Masters：正是如此。
Bandholz：很少有男性想购买舞蹈课程。
Masters：他们希望看到自己的女孩开心。
Snavely：对Primer而言，内容重点是教导男性以实惠价格穿得得体，只有少数读者是时尚爱好者。
Bandholz：你是否感觉像在仓鼠轮上，必须不间断创作内容以保持网站健康？
Snavely：在线杂志的独特问题在于需持续提供新内容，而电商网站可为新客户邮件序列制作内容，然后多年重复使用。
Bandholz：改变我们业务的一件事是设置邮件流程。我们从一套十封邮件的欢迎序列开始，只需设置一次即可，且内容不必长达千字。
Masters：邮件能更直接连接受众。只要用户被训练认为你的邮件有价值，他们就会阅读并与你建立联系。
Bandholz：你的内容是否有固定公式，比如篇幅？
Snavely：对我们来说，内容就是产品，不能有劣质品，否则潜在读者可能不再回来。我们有约400字的最低字数要求，太短会被搜索引擎认为价值不大。此外，我们强调用图形和摄影补充文字，因为大多数人都是扫描式阅读者。
Bandholz：关于情感或心理学方面有何建议？
Snavely：BuzzFeed及其标题党文章出现前，Primer就已存在。那种“让妻子更爱你的十个技巧”的标题虽有人点击，但我们做的是“由持证治疗师讲述如何改善婚姻”，这类标题没人点。
Hunter在这方面做得很好，常问我：“情感在哪里？”人们买水是因为口渴，但货架上有10种选择。你会试图连接哪种情感让顾客选择你？这通常发生在潜意识中。
电商所有者入门的一个简单方法是反复阅读评论，观察人们谈论产品时使用的词语，以及产品让他们感觉如何、为何高兴。例如，男人买电钻是因为完成项目带来的成就感。这是脑海中的故事，电商所有者应从这种情感出发。
Bandholz：我们可以从数据中学到很多。使用Google Analytics查看哪些博客表现最好，并追问原因：是标题、格式还是竞争环境？
有很多东西可长期挖掘、优化和调整测试。这是项艰苦工作，不会直接带来大量销售。我们博客转化率仅为0.08%，但它有助于将人引入销售漏斗，便于重新定位、教育并鼓励订阅邮件。
Snavely：这也是我对广告客户传达的信息：若希望立即获客，请用Facebook广告。
内容的价值在于帮助潜在客户，并以一种当他们需要你所售商品时已存在于其脑海的方式去做。也许当时未准备好购买，但这不代表以后不会。而现在你就在他们心中，领先于竞争对手。
见下一期，“第16部分：定制制造”。