搜索引擎优化（SEO）与按点击付费广告（PPC）的共同目标是引导消费者访问网站。但你不能指望在 SEO 中获得像付费搜索那样立竿见影的效果。此外，以 SEO 的思维来开展 PPC 会错失许多机会。
搜索引擎优化不同于按点击付费广告。虽然它们都旨在将搜索者引导至网站，但你不能指望在 SEO 中获得像付费搜索那样立竿见影的效果。同样地，以 SEO 的思维来开展 PPC 也会错失许多机会。
排名权
通过 SEO，你赢得在搜索结果中排名的权利；而在 PPC 中，你需要为这种权利付费。
内容相关性在 SEO 中至关重要。如果你的网站内容与某个关键词不相关，那么几乎不可能在该词下获得首页排名。无论品牌规模多大或在内容上投入多少资金，任何网站都没有理所当然的排名权。
自然排名主要基于搜索者的意图。例如，电子商务网站不太可能针对“如何擦鞋”这类信息类短语获得排名。能够针对该短语排名的网站通常是军事和时尚博客，或是提供指导内容的网站。
Google 在长达 20 年的数据分析中确定，搜索者会根据所使用的关键词产生预期。当自然搜索结果未能满足这一需求时，搜索者更有可能返回并选择其他结果。这反过来会降低对整体搜索结果（以及搜索引擎）的满意度。
在付费搜索中，相关性较低会影响您的质量得分——即Google对页面质量以及广告与内容之间相关性的衡量指标——进而影响每次点击费用；但如果您愿意提高出价，即使内容无法在自然搜索结果中排名，仍可在付费搜索中获得排名。
链接
除了相关性之外，其他网站通过链接赋予本站的权威性仍在自然搜索算法中扮演着核心角色。如果你的网站缺乏足以超越竞争对手、在特定搜索词下获得更高排名的链接质量和数量，那么它获得排名的可能性就会降低。
另一方面，无外部链接指向的落地页通常在付费搜索中表现良好——当特定信息可能不适合面向整个网站的广泛受众时，落地页是首选方案。
内部链接对 SEO 也很重要，但对 PPC 则不然。网站内部链接和导航的结构向搜索引擎展示了哪些页面更具价值。从首页或页眉、页脚导航获得链接的页面会接收到更多的链接权重，从而拥有更强的排名潜力并带来收入。
相反，即使落地页与网站其余部分孤立无连，它们在 PPC 中仍能表现良好。
列表外观
自然搜索结果正在缩减。这对广告商有利，但对 SEO 不利。Google 搜索结果中的广告通常排在页面的最上方和最下方，有时也在自然结果的右侧。即使是零位置的内容——Google 的特色自然“答案框”摘要——也常常被挤到页面下方。
然而，同样的答案框可能会导致网站流量减少，因为当用户可以在搜索结果页面上直接阅读答案时，他们点击链接的可能性会降低。因此，虽然你可以通过精选摘要吸引大量眼球，但这些流量在过去本应流向你的网站。广告不符合入选精选摘要的资格。
自然搜索结果正在缩减。
自然搜索的另一个怪癖是 Google 对结构化数据的使用不一致。我们可以使用 Schema.org 标记，但无法保证 Google 会将其应用于更可见的精选摘要和丰富摘要（如评论星级、图片和价格）。
在自然搜索结果列表中显示的内容通常基于该页面的标题标签（title tag）和元描述（meta description），除非搜索引擎认为页面中的其他词语与搜索者的查询更为相关。
但对于 PPC 广告，当你指定文案时，显示的将是你所写的措辞。
成本
PPC 广告可按关键词进行追踪——从展示量到点击量再到收入。你可以轻松确定哪些关键词带来的价值最高。
SEO的情况则并非如此，由于安全搜索，Google不再公开关键词与转化之间的关联。
自然搜索营销人员可以在 Google Search Console 或 Bing Webmaster Tools 中按关键词查看 Google 和 Bing 的流量数据，但在分析工具包中则无法做到这一点。是的，Google Analytics 中有自然关键词的报告，但“未提供”（not provided）行占据了 75% 到 95% 的数据。据我经验，剩余的数据不足以用于决策。
分析平台默认所有来自搜索引擎的流量均为自然流量，因此无需为SEO跟踪对页面进行标记；而PPC流量必须进行标记才能进行跟踪——按组、活动及其他特征进行标记。虽然细分搜索流量可能有所帮助，但标记的位置容易出错并导致数据丢失。
SEO 从业者提出建议，但往往依赖其他人——开发人员、设计师、文案撰写人员、运营人员——来实施。相比之下，PPC 工作人员可以自己执行大部分工作。他们通常需要协助处理落地页和追踪元素，但可以完全管理广告活动结构和竞价策略。因此，PPC 广告的上线速度通常比 SEO 更快。
因此，PPC 广告的上线速度通常比 SEO 更快。
与付费搜索相关的成本是最后也是最明显的差异。SEO 并非像有些人想象的那样免费。它需要持续的大量投入来分析并实施内容、结构及其他优化措施。
付费搜索的费用更多是前期投入：支付关键词竞价费用并设置广告活动。但如果花费足够多，PPC 广告还可以受益于 Google 或 Bing 员工的无偿协助。
哪个更好？
使用 SEO 时，你无法控制页面是否会在搜索结果中显示，也无法控制该条目的外观。但好处持续时间更长。使用 PPC 时，你对广告的外观和时机有更大的控制权，但你需要为此付费。
同时使用 SEO 和 PPC 可以最大化在搜索结果中的可见性。这就是为什么许多企业两者兼用的原因。