最近，我登录Wayfair移动应用为女儿选购床铺。在浏览带储物功能的阁楼床及双层床时，因选择众多，我花费时间按功能、价格和尺寸进行了筛选，随后退出应用继续研究。
不久后，我便收到了一系列基于购物意向的个性化邮件。这种由用户行为触发的营销邮件十分成功，Wayfair的系列邮件便是个性化浏览挽回活动的优秀范例。本文将分析该案例的关键要素。
Wayfair 案例研究
邮件主题行。Campaign Monitor研究显示，个性化主题行的打开率比非个性化高出26%；Statista 2016年数据也表明，含个性化信息的邮件打开率为18.8%，而无个性化的仅为13.1%。因此，触发式邮件应采用提及所展示产品的个性化主题行。
在我收到的Wayfair邮件中，部分主题行如下：
- “剧透！精彩儿童卧室套装在此 >>”
- “内含：您正在寻找的儿童床”
- “他们值得拥有的儿童床”
- “周边最好的儿童床”
- “听说了吗？新款儿童床到货啦”
每个主题行均提及了我浏览的产品，且格式风格各异，通过提问等策略吸引注意力。这些主题行有效抓住了我的眼球，提供了充分的打开理由。
内容。再营销邮件正文若处理得当，点击率可达20%或更高。Wayfair的内容涵盖了从浏览过的产品到全品类通用推荐。包含与当次访问无关的产品是稳妥之举，因为用户可能对特定商品失去兴趣，但其他选项或许能重新激发购买欲。
Wayfair系列邮件包含针对最近浏览会话的个性化推荐，例如这款带储物的床。
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Wayfair的邮件还展示了最近购物访问中的整个商品类别，例如这些床。
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Wayfair的邮件系列还包括来自所有主要品类的通用产品推荐。
频率与时机。确定合适的发送频率和时机是基于购物行为的触发式邮件面临的最大挑战。建议参考以下原则：
- 实施保障措施，停止向已购用户发送邮件。
- 邮件数量应匹配消费者购买行为。若典型买家下单前需三天研究，系列邮件应持续三至五天。
- 产品价格越高，销售周期越长。低价产品适用短系列，高价产品适用长系列。
- 首封邮件应在用户离站未购后24小时内发出。
- 大多数转化发生在系列的第一封邮件。
在Wayfair的案例中，我在三周内收到了17封相关个性化邮件，几乎每日一封。事后看来虽显密集，但在当时并未感到侵入性过强，反而起到了提醒完成购物的作用。尽管如此，一般建议每日发送不超过一封，总数控制在10封以内。
值得付出努力
制作个性化的触发式邮件系列需要投入时间和精力，包括获取产品数据、构建创意内容及选择合适的邮件服务商。但机会巨大，据公开报告显示，目前不到50%的在线零售商通过邮件发送个性化产品推荐。