过去几年里，Google Ads 扩大了紧密关键词变体的使用范围。我在2017年4月撰写的“AdWords：精确匹配不再那么精确了”一文中曾谈及这一初始变化，当时 Google 修改了匹配类型，不仅包括拼写错误和复数形式，还包括功能词、重新措辞和重新排序。
随后，在去年12月，我撰写了“Google Ads：‘精确匹配’变得越来越不精确”，描述了 Google 进一步扩大范围以包含隐含词、释义以及具有相同意图的词语的情况。同样，这仅限于精确匹配关键词类型。
如今，谷歌再次扩大了相似变体的使用范围。
词组匹配和广泛匹配修饰符
以下是 Google Ads 官方公告（发布于2019年7月31日）：
在接下来的几周里，广泛匹配修饰符和词组匹配的关键词也将开始匹配搜索查询中与关键词含义相同的词汇。
这些匹配类型各不相同。我将逐一分析。
词组匹配。词组匹配关键词类型的目的是确保所需关键词保持指定的顺序。其他词语或短语可以出现在其前后，但该词组必须存在才能触发广告展示。现在，Google 可以用紧密变体替换这些词语。以下是 Google 提供的示例。
在词组匹配中，谷歌可以用相似变体替换其中的词汇。谷歌给出的这个例子将“grass cutting service near me”（附近的割草服务）与“lawn mowing service prices”（草坪修剪服务价格）进行了匹配。
上面的例子并不理想。“之前”列中的匹配查询都包含表示购买意图的词汇“prices”（价格）和“rates”（费率）。然而，“之后”列中的查询则不包含这些词汇。提供草坪修剪服务的公司可能更关注包含定价信息的查询，因为这表明搜索者处于决策过程的更后期阶段。
广泛匹配修饰符。广泛匹配修饰符（在单词前添加“+”号）的目的是向 Google 表明，如果广告要展示，查询中必须出现该特定单词。但现在，随着新变化的实施，Google 可以选择紧密变体。Google 的示例如下。
在这个来自 Google 的示例中，+lawn 和 +mowing 被匹配为“grass cutting”和“cut your grass”。
请注意，+lawn 和 +mowing 关键词被匹配为“grass cutting”和“cut your grass”。意图非常相似，且关键词本身是同义词。这很有帮助，但您的账户可能会有表现不佳的例子。请考虑数字媒体顾问 Julia Vyse 的一条推文：
这里有一个有趣的案例，属于2019年持续存在的“相似变体灾难”：针对企业的能源效率（energy efficiency FOR businesses），而非能源企业或顾问。这里的“for”一词是关键，它区分了寻求升级帮助的小型企业与寻找客户的顾问。
您的账户
要了解此更改如何影响您的账户——即哪些相似变体被匹配——请筛选您的搜索词报告。在“匹配类型”中选择“精确匹配（相似变体）”和“词组匹配（相似变体）”。这将仅显示那些作为相似变体的查询。
要了解此更改如何影响您的账户，请筛选您的“搜索词”报告。
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紧密变体表现的总计。对于此活动，419次总点击中有48次来自紧密变体，尽管点击率较高（31.17% vs. 12.87%），但仍产生了零转化。Click image to enlarge.
对于此广告系列，419次总点击中有48次来自相似变体，尽管点击率更高（31.17% vs. 12.87%），但转化量为零。顺便说一下，这可能是一个算法因素，用于评估这些相似变体的相关性。
如果拥有更大的数据集，我们可能会看到相似变体有更好的表现。但在本例中（一家B2B服务提供商），我有意添加了关键词，而转化结果验证了这一做法的有效性。
问题所在
这里的主要问题在于英语语言很复杂。许多单词有多种含义且充满歧义。例如，“server”和“service”含义不同。但机器学习可能难以理解为什么“Microsoft Windows server”和“Microsoft Windows service”都不适用于关键词短语 +Microsoft +server.。
或者考虑以下名词（由按点击付费从业者 Melissa Mackey 提供）：scan、scanner 和 scanning。每个词都有独特的含义，但机器学习可能会将这些词作为紧密变体进行匹配。此外，scan 既是动词也是名词。大多数搜索查询并非完整句子。即使是人类也难以判断意图，这也是之前需要 extensive keyword structure and match types 的原因。
简而言之，Google Ads正全速迈向更多的自动化。此次最新更改赋予了机器学习算法更大的自由度，从而增加了展示量和点击量等其他指标的数据量。随着数据量的增加，随着时间的推移，结果应该会得到改善。
但与此同时，广告主应仔细监控其搜索词报告。添加更多否定关键词以消除浪费。此外，确保转化跟踪设置正确。这将向Google Ads发送正确的信号。最终结果应该是使您的广告系列受益的改进。