Google Ads 本月宣布为搜索广告活动推出两项新功能：季节性活动的受众群体和细分市场受众。此次发布紧随谷歌推动广告主在搜索广告活动中叠加受众群体的举措。尽管关键词定向始终是付费搜索的核心要素，但叠加受众群体能够实现更个性化的广告投放和用户洞察。
……通过叠加受众群体，可以实现更精准的广告个性化和更深入的用户洞察。
搜索广告活动中最常见的受众叠加示例是通过“搜索广告再营销列表”（RLSA）。在 RLSA 活动中，您可以向访问过您的网站并随后搜索您定向关键词的用户展示广告。RLSA 活动对于触达处于研究阶段、需要购买激励的购物者非常有用。
例如，一位购物者可能会访问一家鞋类网站并浏览跑鞋。如果她随后在 Google 上输入“跑鞋”，您可以向她展示定制广告或提供折扣。未访问过您网站且搜索“跑鞋”的用户可能会看到更广泛的广告，但回头客则会看到带有激励内容的广告。
在深入探讨受众类型之前，重要的是要区分定向设置。“观察”（observation）设置允许广告针对特定关键词和特定受众群体展示。大多数受众应仅设置为观察模式，以便在不缩小覆盖范围的情况下收集数据。“定向”（targeting）设置仅向搜索您的关键词且属于您受众群体的用户展示广告。此设置适用于 RLSA 活动，或者当您希望针对更狭窄的受众群体时。两种选项都可以使用出价调整系数，这意味着您可以根据表现提高或降低对特定受众群体的出价。
让我们深入探讨受众类型。
消费意向
消费意向受众由那些正在研究特定产品和服务的用户组成，因此他们更有可能进行购买。
例如，广告主可以针对搜索电视的用户这一消费意向受众进行定向。
如果您将鼠标悬停在受众群体上，可以看到受众描述和预估每周展示次数。在“受众群体”部分，您可以像查看关键词一样审查表现。相关电子表格包含了可在搜索中投放的细分市场受众完整列表，该列表还列出了可通过展示、购物和视频广告活动投放的细分市场受众。
详细人口统计
Google 长期以来一直允许广告主根据年龄、性别和家庭收入等人口统计特征查看和定向用户，并使用出价调整系数。在过去几年中，Google 进一步引入了详细人口统计功能，包括：
父母身份：
- 婴儿父母（0-1 岁）
- 幼儿父母（1-3 岁）
- 学龄前儿童家长（4-5岁）
- 小学生家长（6-12岁）
- 青少年家长（13-17岁）
婚姻状况：
- 单身
- 恋爱中
- 已婚
教育程度：
- 在校大学生
- 高中毕业生
- 学士学位
- 研究生学位
住房拥有状况：
- 房主
- 租房者
通过在搜索广告活动中叠加这些详细的用户画像数据，您可以深入了解那些正在搜索您的业务或产品的用户。您可以利用这些数据在 Google 或其他平台（如 Facebook）上测试新的广告活动。您可以设置出价调整系数以充分利用流量，这与受众群体定位中的做法类似。例如，如果房主的转化率高于租房者，您可以相应地调整出价。您甚至可以创建自定义的组合，后文将对此进行说明。
相似受众
为了找到与您现有再营销列表中的用户相当的新用户，Google 允许使用“相似受众”，即 Google 认为与您的再营销列表中的用户具有相似搜索行为的用户。虽然 Google 对于什么决定了“相似搜索行为”语焉不详，但如果您正在寻找新客户，这种策略值得尝试。
首先测试最优质的相似受众，就像您在再营销中所做的那样。这些受众可能包括：
- 类似于已转化用户。
- 类似于将产品加入购物车但未购买的用户。
- 类似于查看您网站特定页面（或多个页面）的用户。
亲和力受众
“亲和力受众”是最新的一种搜索受众类型。它比“在-market”受众稍宽泛，因为它基于生活方式、热情和习惯来触达用户。
销售墙面艺术品的商家可以触达家居装饰爱好者的亲和力受众。
例如，销售墙面艺术品的商家可以触达家居装饰爱好者的兴趣受众。相关电子文档提供了所有可用兴趣受众的列表。
您还可以使用相关的兴趣、网址、地点和应用创建自定义亲和力受众。如果理想的亲和力受众不存在，您可以自行创建。例如，针对对墙面艺术品感兴趣的人群，定向可以包括三个兴趣、两个销售墙面艺术品的网址以及一个关于墙面艺术的应用。
组合受众
广告主可以创建各种受众组合，如兴趣受众、细分市场受众、再营销受众、相似受众和详细人口统计特征。结合搜索关键词，商家可以针对例如婴儿父母（详细人口统计特征）以及正在寻找婴幼儿服装的受众（细分市场）。以下是受众设置的示例。
商家可以针对婴儿父母（详细人口统计特征）和正在寻找婴幼儿服装的受众（在-market）。
您可以随时测试组合受众。但请先查看各个单独受众的表现，以了解例如“婴儿父母”和“婴幼儿服装”等受众的具体效果。
提升表现
在搜索广告活动中叠加受众群体可以实现更广泛且精准的覆盖。至少，广告主应在每个广告活动中测试几个受众群体。为了收集数据，这些受众群体将处于观察模式，不进行任何出价调整。受众定向永远不会取代关键词，但它是提升表现的良好补充。