几天前我收到一封来自 Google 的电子邮件，称购物广告将从 3 月 4 日那一周开始在 Gmail 中展示。
很快，您的标准购物活动将能够触达那些在 Gmail 上开始并继续其购物旅程的用户。从 2020 年 3 月 4 日那一周起，购物广告（包括商品购物广告和展示型购物广告）将有资格在 Gmail 中展示。
这看起来会是什么样子？商家需要采取哪些行动？我将在本文中深入探讨。
该邮件指的是标准购物广告，这些广告既出现在针对特定产品的 Google 搜索中，也出现在 Shopping.google.com 上的搜索中。但展示型购物广告也可能出现在 Gmail 中。
默认选择加入
通知邮件还指出：
如果您的标准购物活动已选择加入“YouTube、Gmail 和 Discover”，它们将自动启用并在 Gmail 中投放。
这句话让我感到担忧。以下是购物活动的默认设置。
购物广告的默认设置为“Google 搜索、搜索合作伙伴和展示网络”。点击图片放大。
到了 3 月 4 日，成千上万的购物活动将开始在 Gmail 中展示广告。显然，Google 正试图鼓励采用这一功能，但许多广告主可能不会意识到这一变化。相反，Google 应该要求手动选择加入，以获得广告主的明确批准。
定向投放机制
该公告并未说明谷歌将如何决定在何时展示广告，以及针对哪些产品进行展示。
至于展示时间，谷歌可能会像其在 Gmail 中的其他促销活动一样，将这些广告混合插入。谷歌可能会使用产品标题作为邮件主题行，而在收件人点击后，在产品正文中包含额外的产品 Feed 信息。不过，我很好奇其具体的外观和呈现效果。
最大的问题在于谷歌将如何选择这些产品。回顾我在 Gmail 的体验，可能的选项包括：
- 基于搜索历史：这是最可能的定向方式，因为大多数 Gmail 用户在登录状态下进行搜索，因此 Google 可以利用用户意图来投放相关商品。
- 基于 Cookie 的重定向：这将为基于数据源的重定向开辟新的展示位置，简单直接。
- 解析电子邮件文本以匹配商品数据源中的数据：Google 可能不会这样做（除非它读取我们的邮件）。
潜在担忧
我对广告主有几个担忧。首先，谷歌将 Gmail、YouTube 和 Discover 信息流归为一类，但每个平台上的用户心态各不相同。
Gmail 用户主要用于工作和与朋友联系，具有任务导向性；YouTube 用户则处于探索状态，观看教程和娱乐视频；Google 的 Discover 信息流包含新闻和收件人感兴趣的主题，类似于一个频繁更新的社交媒体信息流。为 Discover 优化购物广告可能颇具挑战。
其次，广告主可以单独设置用于纳入 Gmail 的广告活动，但这会导致重复，而谷歌一直试图通过增强型广告系列（Enhanced campaigns）来避免这种情况。
总体而言，将购物广告系列纳入 Gmail 不太可能对大多数广告主产生显著影响，无论好坏。展示量可能会增加不到一位数的百分比，而且由于点击率可能较低，它不会带来大量的成本或转化。
更广泛的问题在于，Google 持续推出功能强大的特性（例如变体关键词匹配），并在未获得广告主批准的情况下将其强加于活跃的广告活动上。