即使在冠状病毒大流行背景下，电商商家也应优化广告活动。这包括效果营销，即在线推广仅在潜在客户采取特定行动（如点击付费广告或在Facebook Messenger开启聊天）时才向广告主收费。
鉴于疫情导致的门店关闭和社交距离措施，电商营销人员至少可采取以下四个步骤改善近期效果营销结果：
审查营销信息
盘点所有当前营销素材。鉴于疫情形势，移除可能具有冒犯性、不敏感或脱离现实的广告内容。
纽约效果品牌公司WITHIN创始人兼CEO Joe Yakuel指出：“你需要审查每一份营销材料。无论何种形式，若显得不合时宜，就必须更新。”他举例称，展示婚礼场景的西装广告或家庭聚餐画面在当前环境下均不合适。“在做任何事之前，先审视所有内容是否依然恰当，并撤下所有不妥素材。”
替换“不合时宜”的广告文案、落地页及视觉素材，采用传达真实情感的新内容，确保信息与业务背景、品牌形象及疫情现状相契合。
确认营业状态
为减缓病毒传播，不仅实体店关闭，许多在线商店也暂时停业。例如L Brands旗下维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）曾暂停所有门店及电商配送，并在网站显著位置通知访客停止接单。但并非所有卖家都如此周到，有时顾客直到结账才发现店铺已停运。
维多利亚的秘密网站说明因疫情暂停实体店及电商业务
若您仍通过效果营销进行在线销售宣传，务必让顾客知晓营业状态。全渠道手工艺品零售商迈克尔百货（Michael’s）便在官网Michaels.com上推广“线上下单、路边取货”服务，清晰传达持续运营的意愿。
访问迈克尔百货网站的顾客可明确获知该公司正在营业
同理，贵司电商网站及效果营销落地页也应明确显示营业状态。
减少销售摩擦
疫情期间，食品饮料、药品、家居用品等必需品商家销售额大幅增长。据WITHIN客户数据（代表约5亿美元效果广告支出及50亿美元营收），截至3月19日，“必需品”零售商营收最高同比增长221%。
需注意，该数据包含同比表现。若某行业疫情前同比增长10%，现同比下降15%，则报告为较基准期下降25%。因此，必需品零售商的营收增长虽不完全归因于病毒，但疫情确实刺激了相关需求。
“必需品”零售商营收增长不全归因于病毒，但疫情确实刺激了需求。来源：WITHIN
然而，时尚领域全渠道零售商及纯电商平台营收较基准期降幅高达63%，是受冲击最严重的行业之一。
时尚零售商是WITHIN客户群体中受冲击最严重的行业之一
必需品商家无需过多努力即可促进销售；但时尚或“非必需品”领域企业应尽可能减少销售摩擦。Yakuel建议，此时可推出免费送货优惠，或有实体店的企业提供便捷的路边取货服务。简言之，投放效果广告前，先尝试降低转化摩擦。
以盈利为目标
在准备好广告与落地页、明确营业状态并设计低摩擦优惠后，需进一步优化效果营销。根据业务情况，可选择危机期间保留现金或维持甚至增加投资。
首次订单盈亏平衡点。 Yakuel表示，效果营销支出存在“普遍阈值”，超过后取决于资本结构。该阈值即“首次订单盈亏平衡点”——若能以首单盈利方式增加增量支出，便无理由不投入。换言之，若在增加每日预算的同时仍能从每位购物者首单获利，就应将PPC投资最大化至该平衡点。“尽最大可能花钱，直到最后一个效率最低的增量美元达到首次订单盈亏平衡。”优化广告时应聚焦每笔销售利润，而非单纯关注点击量或展示量。操作得当将增加现金流。
超越首次订单盈亏平衡点。 达到平衡点后需决策：是否投资效果营销以建立长期客户关系，尽管直接回报较低？Yakuel指出，若企业“拥有大量现金储备且相信能度过风暴”，可接受超出首单平衡点的获客成本。“即使无法在首单实现盈亏平衡，但若预计客户年下单三次，且投入深度延伸至第二或第三次订单盈利阶段，仍可在12个月内收回成本。”关键在于始终关注利润。