在《3个实用的Google Ads脚本以自动化任务》一文中，我探讨了加速按点击付费（PPC）管理的方法。但根据我的经验，广告主应谨慎对待Google推动的自动化活动，关键在于找到自动化与用户控制之间的适当平衡。
竞价策略是最常见的自动化形式之一。Google的“智能出价”流程利用机器学习来优化广告表现，具体方式包括：
- 目标每次转化费用（Target CPA）：设定您期望的每次获取成本。例如，若更高金额会导致亏损，可将CPA设定为低于25美元。
- 目标广告支出回报率（Target ROAS）：类似于目标CPA。例如，为达到盈利水平，可设定300%的目标ROAS。
- 最大化转化次数（Maximize Conversions）：Google会根据用户行为等数据，向最有可能转化的消费者展示广告。
- 最大化转化价值（Maximize Conversion Value）：旨在吸引能产生最高转化价值的点击。
- 最大化点击量（Maximize Clicks）：在预算范围内设定出价，以尽可能多地获得点击。
- 目标展示份额（Target Impression Share）：设定针对特定关键词的搜索展示份额百分比。通常，更多展示需要更多预算。
尽管如此，广告主仍可采取以下措施以获得更多控制权。
控制自动出价
设置广告组级别的目标每次转化费用。默认情况下，目标CPA是在广告系列层面设置的。例如，推广咖啡桌的广告系列可能将目标CPA设为50美元，但并非所有广告组都适用此标准。有些广告组可能值得更高投入，而另一些则需更低。例如，椭圆形咖啡桌毛利较高，可支持75美元的目标CPA；方形咖啡桌利润较低，可能需要35美元的目标。
如果有足够的历史数据，Google可以估算目标每次转化费用（Target CPA）的表现。
设置最高每次点击出价的限制。在使用“最大化点击量”和“目标展示份额”等策略时，务必设定愿意支付的最高CPC。“目标展示份额”要求设置上限，而“最大化点击量”虽不强制，但设置最高CPC有助于获取更多流量。例如，将最高CPC设为2美元、预算50美元，至少可获得25次点击；否则单次点击费用过高，可能仅获18次点击。
选择最具影响力的转化操作。在任何智能竞价策略中，都应优化主要转化操作，这在“最大化转化次数”和“最大化转化价值”中尤为关键。两者均不允许设置最高CPC限制。若Google认为某用户更可能转化，平均5美元的关键词CPC可能涨至10美元。高价本身并非问题，关键在于确保围绕正确的转化进行优化——例如，是促成产品购买还是注册新闻通讯。
使用投资组合出价策略。如同否定关键词和广告附加信息，广告主可在多个广告系列中应用统一的出价策略。若希望在多个系列中最大化转化量或达成特定展示份额，可通过投资组合出价策略集中管理。
经常审查出价策略。出价策略会随时间变化。某广告系列或广告组的目标CPA可能月度间波动，广告主常需在追求转化量与效率之间调整。例如，第四季度（Q4）可能需要较高的目标CPA，而1月效率更重要，需降低每次转化成本。
同样，智能出价指标也可能发生变化。广告主最初可用“最大化点击量”获取流量，再切换至目标ROAS；或从优化“最大化转化量”转向更高的目标展示份额。简言之，涉及自动出价策略时，切勿“设置后就不管了”。