最近度、频率和货币价值模型（RFM）帮助电商营销人员基于交易行为精准识别并触达特定消费群体。
商家细分客户的原因多样，例如按兴趣分类发送相关周报。RFM模型则允许围绕购物行为创建细分群体，并为每位客户分配三位数RFM代码。
最近度（Recency）
RFM模型始于“最近度”，即衡量客户最后一次购买的时间。Investopedia指出：“客户近期购买过，后续继续光顾的可能性越大；相比数月未购者，近期客户参与未来交易的概率显著更高。”
然而，“近期”是相对概念。销售蛋白粉等消耗品的店铺可能将过去一个月视为近期；而像Carvana这类二手车平台，可能将过去24个月内的购买定义为近期。
应用RFM模型时，需先界定适合自身店铺的“近期”标准，再将客户划分为五个时间段。例如：
- 0至30天
- 31至90天
- 91至180天
- 181至365天
- 超过365天
传统RFM采用10分制，但部分电商营销人员使用五分制（本文沿用此法）。分数越高代表表现越好，因此5分对应最近购买的客户：
- 0至30天 | 5
- 31至90天 | 4
- 91至180天 | 3
- 181至365天 | 2
- 超过365天 | 1
例如，客户17天前购买得分为5，130天前购买则为3。
RFM评分具有企业特异性。如上图示例中，过去30天内有购买的客户被评为5分。
频率（Frequency）
“频率”指特定客户的购买频次，同样具有相对性。鱼饵店的高频客户可能年购52次以上，而家具店的高频客户可能年仅购买两次。
参照最近度的划分方式，将频率分为五个区间并赋分。以大宗商品为例：
- 过去一年购买超40次 | 5
- 过去一年购买31-40次 | 4
- 过去一年购买21-30次 | 3
- 过去一年购买11-20次 | 2
- 过去一年购买1-10次 | 1
若客户过去一年购买27次，其频率得分为3。
货币价值（Monetary Value）
该维度可采用客户终身价值、平均订单价值或年度消费额作为指标。同样划分为五个细分群体，以下为奢侈品电商示例：
- 上年度消费超4万美元 | 5
- 上年度消费3万-4万美元 | 4
- 上年度消费2万-3万美元 | 3
- 上年度消费1万-2万美元 | 2
- 上年度消费1千-1万美元 | 1
RFM模型的应用
通过RFM模型，可将客户归类为不同细分群体并赋予三位数评分。5-5-5代表最优客户：最近刚购买、频次高且客单价高；反之，1-1-1客户久未购买、频次低且贡献值小。
可基于细分群体设置营销自动化策略。例如，对5-5-5客户自动通知CEO致谢；对3-5-5客户自动发送优惠邮件。
具体策略因产品和行业而异，但RFM模型始终是营销细分与绩效优化的有力工具。