随着扩展文本广告和响应式搜索广告（RSA）的普及，Google与Microsoft广告主需重新审视高质量文案撰写。但PPC广告核心原则不变：包含搜索查询词、产品价值主张及明确行动号召。
标准Google广告至少含3个标题行和2个描述行；RSA最多允许15个标题行和4个描述行，平台会测试组合以展示高点击版本。挑战在于内容动态变化，价值主张可能与特定描述匹配。
注意：第3个标题行和第2个描述行不总是显示，描述末尾可能出现省略号截断。如下图中，两个广告均只显示2个标题行，且第二个广告描述被截断。
在此示例中，两个广告都只显示了两个标题行。第二个广告的描述（“Patio Furniture by Outer”）被截断了。
撰写时请确保关键信息前置。
各组件撰写要点
标题1
标题1是广告最关键部分，直接影响用户第一印象，必须包含搜索查询词。Google和Microsoft标题上限为30字符（含空格）。若查询词较短，可补充特色或行动号召。例如搜索“outdoor patio sets”：
- 出色的户外露台套装
- 户外庭院套装 – 75折
- 订购您的户外露台套装
以上标题均涵盖查询词及描述、促销或行动号召。
使用RSA时，建议固定包含查询词的标题1。（RSA标题和描述默认随机排序，“固定”可将标题与特定描述关联。）
尽管平台建议让算法测试所有组合，但标题1关乎相关性判断，不宜完全交由系统决定。
标题2
标题1确认相关性后，标题2应引导用户行动（如订购、购物、注册），即包含行动号召（CTA）。仅前两个标题保证显示，故标题2需强化落地页目的。
若标题1已含查询词和CTA，标题2可展示其他价值主张，如促销、优势或动态个性化变量。
如需固定标题2的CTA亦可，但通常不建议——因标题1已固定，固定前两个标题违背RSA测试初衷。否则可创建多个扩展文本广告版本进行A/B测试。
标题3
每条RSA应包含标题3作为补充信息（如额外价值主张或描述）。虽不保证显示，但若出现可增强吸引力；未显示时核心信息仍在前两标题中。
描述行1
描述行上限90字符（含空格），视觉突出度低于标题和部分附加信息。
如下图所示，标题和网站链接因蓝色大字体更醒目。
标题（“庭院靠垫和坐垫……”）和网站链接标题（“定制您的套装”和“查找附近的门店”）之所以突出，是因为它们是蓝色且字体更大。
尽管如此，描述行1仍需包含查询词及相关细节以提供洞察，且应承载最重要信息——因描述行2可能被截断。
描述行2
描述行2类似标题3，属加分项。虽非必显，仍建议填写以备展示。
RSA最多设4条描述行并可固定任意一条，但除非有充分理由，否则不建议固定。应让算法自动优化描述与标题的组合。
展示路径1
广告商可为显示网址添加最多两个15字符（含空格）的路径段。例如针对“patio sets”的广告可显示www.example.com/patio-sets而非www.example.com。优化后的路径更具描述性且包含查询词（粗体显示），提升可信度。
展示路径2
URL路径可进一步细化，如搜索“outdoor patio sets”可生成www.example.com/outdoor/patio-sets。
该路径无需真实链接，系统将重定向至实际页面。优化路径有助于用户访问前预判目标内容。