新冠疫情严重拖累美国经济，导致该国第二季度国内生产总值下降31.7%。然而，经济影响对不同人群产生了不同的冲击。
疫情爆发给全球大多数消费者带来了经济不确定性。许多人被停薪留职，有些人则是首次在家办公。
他们的担忧反映在美国股市上。2020年2月19日，标普500指数（S&P 500 Index）报收于3,386.15美元。一个多月后，该指数下跌超过三分之一至2,237.40美元，这发生在《CARES法案》（美国首个刺激计划）签署成为法律的前几天。
然而，经济影响对不同人群产生了不同的冲击。
stimulus支票甚至失业补助使得居家令和企业临时关闭变得可以承受。其中一些人可能在某些方面过得更好。而正是这些人帮助推动标普500指数在2020年9月15日回升至3,401.20美元。
另一些人的境况则不那么好。
例如，投资公司Fidelity在8月指出，约有711,000名符合条件的员工从退休账户中提取资金以支付与经济低迷相关的费用。这些提取行为是根据《CARES法案》允许的。
尽管约90%的Fidelity客户继续为退休储蓄做贡献，但FinanceBuzz在2020年7月的一项调查发现，“27%的美国人因新冠疫情减少或停止向退休储蓄供款。”
这些消费者的命运可能会在未来几个月，包括假日购物季，对零售销售产生重大影响。
假日消费
Adobe公司商业战略高级总监Peter Sheldon表示：“这是一个非常不幸的局面，但从消费者支出来看，我认为存在‘两个城市’的故事。”
美国有两类工人，一类是失业者，如航空、酒店及餐饮服务业人员，他们将采取极为保守的消费模式，不会购买大件商品，而是大幅削减开支并寻找优惠；就在线购物而言，他们肯定会选择提供分期付款的商家。谢尔顿描述了这些可能影响2020年假日购物的一些趋势。
“然后你看到的是另一面……那些从未失业的人。他们可能通过一些政府项目获得了奖金，并且拥有更多的可支配收入。此外，他们不旅行，没有为今年冬天计划假期，圣诞节期间不会乘飞机回家探亲，而是待在家里。
Sheldon继续说道：“储蓄相当可观，而且这不仅发生在假日期间。随着这些消费者减少支出，这种储蓄在过去几个月里一直在积累。许多这样的人在假日期间有能力进行大量消费。”
假日营销
全渠道和纯电子商务零售商可能需要考虑其核心客户主要属于这两种经济类别中的哪一类。
例如，销售Sheldon所称的“爱好礼品”的企业可能会受益于那些有可用资金和闲暇时间的购物者。
谢尔登表示：“人们将把大量精力放在……与家人保持亲密关系等方面。”
谢尔登说：“在帮助人们培养新爱好的礼物上，将会投入大量资金。比如给孩子买乐器、家庭游戏，或者投身木工和木匠活。这不仅仅是给孩子买乐高套装，而是购买那种能让孩子玩上一周而不是两天的大型乐高套装。就是这类东西。”
零售商或许应考虑其核心客户主要属于哪两类经济群体之一。销售游戏和拼图等商品的“爱好”类零售商可能会迎来强劲的销售季。照片：塔比莎·特纳。
这些领域的企业可以着重强调谢尔登所描述的“新爱好”行为。
在其他细分市场中，商家可以迎合另一类收入有限且储蓄不足的消费者，这可能意味着推出延期付款或融资选项以及提前折扣。
因此，2020年的假日购物可能呈现出两种消费者的故事：没有工作的讨价还价者和需求积压的稳定收入者。