9月初，Google Ads宣布搜索词报告将披露更少的用户查询。Google解释此举旨在“维护隐私标准并加强用户数据保护”。公告核心内容如下：
搜索词报告的变更
我们正在更新搜索词报告，仅包含由大量用户搜索的术语。因此，您未来在报告中看到的术语可能会减少。
搜索词报告允许广告主查看用户的实际查询。例如，针对广泛匹配关键词“棕色咖啡桌”，相关用户查询可能包括：
- “棕色的咖啡桌”
- “便宜的棕色咖啡桌”
- “棕色和白色的咖啡桌”
通过查看搜索词，广告主可更好地优化账户：若查询不相关（如高端咖啡桌卖家遇到“便宜”一词），可将其添加为否定关键词；若转化效果良好，则可添加为正关键词并融入广告文案。简而言之，实际搜索词能揭示仅从关键词中无法获取的用户意图。
正在发生的变化
搜索词报告此前已隐藏涉及隐私或敏感内容的查询，但比例一直很低。此次变更后，预计显示的搜索词将显著减少。截至9月底，隐藏查询的比例已大幅上升。
由于搜索词对投放表现至关重要，可见性下降引发广告商担忧。此外，“大量用户”的定义尚不明确，从业者担心仅有一次点击的搜索词将不再可见。虽然偶尔丢失单次点击数据影响有限，但问题在于此类查询会累积成本——数据显示其可占广告支出的30%。同时，同一词汇（如“免费”）可能出现在多个查询中，随着可见搜索词减少，发现这些共同主题并批量否定的难度将加大。
调查结果
自9月初公告发布以来，我审查了五个账户的点击数据，对比了8月13日至31日与9月1日至19日（均为19天）的表现。审查未考虑季节性、促销及出价调整因素，各账户日均点击量在数百至数千次之间。
分析使用了Optmyzr联合创始人弗雷德里克·瓦莱耶斯开发的脚本，该工具可统计每日隐藏搜索词点击数占总点击数（隐藏+可见）的比例。例如，某账户9月14日有30次隐藏点击和80次总点击，则隐藏流量占比为37.5%。
结果显示，所有五个账户自9月1日起，来自隐藏搜索词的点击量至少增加三位数，其中一个账户增幅高达3,400%。而在8月下旬，所有账户的隐藏流量占比均低于6%；但从9月1日开始，其中三个账户的隐藏流量占比跃升至30%以上。
尽管部分Google更新是逐步推出的，但此次变更似乎已全面落地，这也符合Google强调自动化却不公开底层数据的趋势。例如2018年推出的响应式搜索广告，系统自动轮换组合以优化点击率，但广告商无法查看每个组合的具体转化数据；同样，自动出价策略虽提供细粒度性能指标，但出价控制权仍归Google所有。
广告主能做什么？
目前针对搜索词更新暂无变通方法，广告商无法优化看不到的搜索词。建议采取以下应对策略：
首先，重新评估低意图关键词（如“咖啡桌”而非“购买咖啡桌”）。这类词虽有助于发现正负关键词，但在缺乏搜索词可见性的情况下易推高成本，仅投放高意图关键词可能是更合理的选择。
其次，利用Microsoft Ads补充数据。同时运营Microsoft Ads的广告主应确保运行搜索词报告，因其尚未表现出隐藏查询的迹象。可将Microsoft中发现的查询用于为Google账户添加否定关键词和新正匹配关键词。
最后，强化账户结构。按广告系列和广告组正确组织关键词主题，确保目标关键词出现在广告文案中并包含明确行动号召。这些基础优化措施在此次更新背景下尤为关键。