一个执行良好的个性化营销项目可能类似于人与人之间的对话，就像顾客在实体零售店中会经历的那种交流。
当你拥有真正优质的客户体验时，很容易就能识别出来。
想象一下，你造访了一家位于高档购物区的顶级厨房精品店。店里好奇的店员帮你挑选了一台意式咖啡机，推荐了咖啡豆，并提供了关于如何清洁和维护这台机器的技巧。
然后，一周后当你再次回到店里时，店员认出了你，询问了你关于意式咖啡机和咖啡豆的情况，并且对你的回答和感受表现出真正的兴趣。
这种记住你是谁的小举动——在店员每天面对的众多顾客中——让你感到自己是一位受重视的客户。这种体验让你对这家商店和这位店员产生好感。因此，当她询问你的家人、今晚可能要做什么菜，或者你是否尝试过 Scanpan CS+ 平底锅时，感觉就像与一位值得信赖的顾问交谈，而不是推销话术。
就像店员在店里提问一样，对个性化营销感兴趣的企业需要将数据收集视为一种对话。
个性化营销
实际上，这种对话就是个性化营销。教科书会以不同的方式定义这个术语。它会说，个性化营销利用数据分析技术和数字技术，为新客户或潜在客户量身定制信息和产品优惠。
然而，从根本上说，个性化营销可能就是一种对话。
如果对话进行得不顺利，客户的体验可能会令人震惊。如果你曾经收到过零售商发来的以“你好 %%%FIRST NAME%%%”开头的电子邮件，你就会明白糟糕的对话、拙劣的个性化营销尝试会带来多么负面的感受。
同样的脱节也可能发生在广告活动与客户购买后收到的交易性电子邮件之间。一位因为某零售商有趣的广告活动而被吸引的顾客，可能会注意到该品牌的电子邮件信息却平淡无奇。
The Calm App
“我将以我们的一位客户为例；[它是]冥想应用 Calm，”Iterable 的增长营销策略总监 Garin Hobbs 说道，Iterable 是一家提供增长营销平台的公司。
“大多数应用营销人员往往倾向于将他们的受众分为相当宽泛的几个群体：那些免费使用的人；那些看到付费高级版价值的人，”Hobbs 说，并补充说这还不够。即使客户订阅了付费服务，Calm 的参与度也大幅下降。客户被其广告活动吸引到 Calm，但随后却经历了脱节感。
“那么，让我们思考一下，是什么可能吸引人们使用冥想应用，比如 Calm。你可能会认为冥想是一种共同的价值观。但不同的原因会吸引我们中的每一个人。”
“一个人可能会为了缓解压力或减少焦虑而进行冥想。另一个人可能是为了每天能有五分钟的时间抽身出来、断开连接。这只是为了找到内心的平静，并有机会回归中心。这与压力或焦虑截然不同。第三类人——比如那些进行大量体能训练的运动员型人物——则是出于心理训练方面的考虑。一个人可能会借此培养一种新的智力习惯。还可能存在一种人，他们正在采用更偏向新时代（new-age）的生活方式，出于各种原因，他们觉得冥想是其中的一部分。最后，我们可能会有这样的人，他们寻找让自己感到更加充实和放松的方法，但可能觉得冥想有点‘土气’（crunchy）。那是给在家里到处藏水晶的人准备的。我不太确定那是否适合我，”霍布斯继续说道。
“所以现在我们有了六个不同的人，他们都因冥想的共同价值而被吸引，”霍布斯在说话时用手势比划出引号来强调“价值”这个词。“但在主观上，驱动他们来到这里的原因却大相径庭。”
给予与索取
这就是挑战所在。希望识别每位顾客购物和参与互动的驱动因素的营销人员，应该像上述那位好奇的店员一样提出问题。
这些问题可能作为初始销售的一部分出现，此时商家的电子商务软件会收集姓名和地址。对话的互动可以在欢迎系列中继续进行，这可能只是简单地询问购物者偏好电子邮件、短信，还是更喜欢使用应用程序或移动网页。
随着每一次新购买和新互动，这场对话持续进行。它是整体性的，因为对话不仅发生在电子邮件中，还发生在商店的网站和应用程序中，当顾客与客服代表互动时也是如此。
请求澄清
一旦提出问题或观察到行为，就需要加以理解。如果顾客的回应或行为不清楚，就要对其进行澄清。
做出错误推断存在固有的风险。企业可能导致对话无疾而终，或者更糟的是，疏远一位顾客。
“如果我看到某人的整个数据历史都是购买男装，但突然我看到一件连衣裙，那件连衣裙的意义是什么？”霍布斯说。
“如果我们仅依靠直接推断，我可能会推断这件衣服要么是送给别人的礼物，要么是自己穿的。现在是2020年，我们不能在这种问题上碰运气。这件连衣裙可能是为顾客自己准备的，你需要尊重地询问或发现这一点——以一种让顾客感到安全的方式，让顾客感觉自己是品牌受众中受青睐的一员，但同时也必须以非常真诚且符合品牌价值观的方式进行询问，”霍布斯说。
这可能意味着在商家的网站上使用投票功能，通过电子邮件进行渐进式画像收集，或以其他方式进行澄清。这与优秀的店员试图了解顾客真正重视什么以及他们的动机是什么并无二致。
通向忠诚
“任何一类电商零售领域的竞争——甚至可以说，任何类别的竞争——都极其激烈。互联网为每一个有想法的人创造了平等的机会……让他们能够去与最大的品牌正面竞争。消费者在选择面前简直应接不暇。”Hobbs表示。
"想想仅仅一件单品，比如Patagonia羽绒夹克。我现在可以轻易列出十几个地方，在那里我可以以相同的价格购买同一件夹克，并且还能获得像免费隔夜配送这样的服务。那么，是什么让我选择其中一个品牌而不是另一个呢？"
“真正的答案在于两个方面：价值和体验。而这两个特质具有高度的主观性。但当我们思考消费者如何与品牌互动时，价值和体验通常是至关重要的因素。正是这些特质吸引我们，也让我们持续留存。忠诚度并非仅仅源于习惯，而是由众多心理和生理因素共同作用，进而塑造出偏好。”
个人的情感和偏好会影响其主观看法。而商家了解这些情感和偏好的最佳方式之一，就是通过与客户之间的互动交流。