Google 最近宣布了三项变更，这将迫使广告主重新思考如何设置广告活动。这些变更包括：
- 广泛匹配修饰符转为短语匹配；
- 响应式搜索广告成为搜索广告活动的默认广告类型；
- 在第三方 Cookie 逐步淘汰后，不创建替代跟踪标识符。
这些变更并不令人惊讶。在过去几年中，Google 允许其匹配类型展示更多的查询变体。如果 Google 认为某个查询与广告的关键词相关，广告就会展示。
响应式搜索广告允许 Google 自动确定哪些文案组合效果最佳。此外，用户跟踪、数据收集和隐私问题对 Google 来说变得越来越重要。在本文中，我将回顾这些变更中的每一项。
短语匹配
尽管“短语匹配”一直是一种匹配类型，但随着“修改后的广泛匹配”的出现，它大多已不再必要。短语匹配告诉 Google 词序必须保持不变，但可以在前后添加其他词汇。
例如，“椭圆形咖啡桌”的短语匹配可以针对“大型椭圆形咖啡桌”和“出售椭圆形咖啡桌”等查询显示广告，但查询中的词序必须正确。
“修改后的广泛匹配”则告诉 Google，只要每个词都出现在查询中（单词前带有加号），顺序就不重要。通过竞价“+oval +coffee +tables”的修改后广泛匹配版本，广告可能会在“椭圆形的咖啡桌”或“椭圆形和圆形的咖啡桌”等查询中显示。
新的短语匹配将在对意义必要的情况下遵循词序，但允许更广泛的查询。以下是 Google 提供的更新前后对比图。
新的短语匹配将在必要时遵循对意义至关重要的词序，但允许更广泛的查询。图片：Google。
使用修改后广泛匹配的广告主最终需要切换到短语匹配。Google 表示切换已经开始。到 2021 年 7 月，修改后广泛匹配将不再是关键词匹配类型的选项，但现有的修改后广泛匹配关键词可以保留。
今后，对于作为修改后广泛匹配添加的关键词，请使用短语匹配，但不需要将现有的修改后广泛匹配关键词迁移到短语匹配。
响应式搜索广告
Google 鼓励广告主采用自动出价和响应式搜索广告（RSAs）。RSAs 允许广告主提交多达 15 条独特的标题和四条描述行，Google 随后会根据最高的点击率展示最佳组合。
扩展文本广告与之类似，包含三个标题和两个描述行。扩展文本广告仍然是一个选项，但 Google 使其更难选择。在创建新广告时，RSAs 是唯一的广告类型选择，尽管广告主可以切换回文本广告。广告主仍然可以在 Google Ads Editor 中创建扩展文本广告。
广告主仍然可以在 Google Ads Editor 中创建扩展文本广告。
预料到 Google 会将 RSAs 作为默认广告类型并不令人担忧。广告主通常发现 RSAs 能带来更好的点击率，从而受益于 Google 的内部信号。
此外，广告主可以将消息固定到标题中。例如，如果行动号召始终与标题 2 关联，它将保持附着状态。无需采取任何操作，因为扩展文本广告仍可继续投放。如果响应式搜索广告（RSA）成为唯一的广告类型，Google 几乎肯定会为广告主提供实现过渡的工具。
隐私问题
Google 产品管理、广告隐私和用户信任总监 David Temkin 写道：“如果数字广告不能演进以解决人们日益增长的隐私担忧及其个人身份被使用的问题，我们将危及免费和开放的网络的未来。”
为此，一旦淘汰第三方 Cookie，Google 将不再对个人进行追踪。广告主需要重新评估其受众定向方式。Google 目前提供基于兴趣的受众定向，从而扩大广告主的覆盖范围。然而，随着 Cookie 的逐步淘汰，数据的使用方式将会改变。Google 创建了 Privacy Sandbox 以应对这一担忧。
潜在的解决方案之一是 Google 自身的群体联合学习（Federated Learning of Cohorts）。它聚合具有相似兴趣的人群。其理念并非收集个体数据，而是通过设备进行众包处理。
Google 仍允许使用第一方数据进行定向，例如客户匹配（Customer Match）和再营销。在 YouTube 和 Gmail 等 Google 属性之间的跨平台定向保持不变。转化跟踪仍将保留，广告主仍可评估表现。但总体而言，Google 的广告平台将体现其对隐私的重视。