在50家最大的美国零售公司中，约有33家使用内容营销，其中22家表现相当不错。
基于全国零售联合会（NRF）的数据，我审查了这50家最大美国零售公司的网站和社交媒体渠道，以了解哪些公司有效运用了内容营销。
核心观察结论
诚然，仅统计沃尔玛、亚马逊和克罗格等巨头是否拥有博客并非惊人发现，但这印证了以下三个关键观察：
零售内容营销仍有提升空间。 在被审查的公司中，22家在内容营销方面表现及格或良好，11家表现较差，另有17家根本未采用内容营销。想象一下，一家年营收达1000亿美元的零售企业，其内容营销项目竟不如许多个人博客出色。大多数表现不佳的公司存在主题零散、发布计划混乱、缺乏内部链接及内容推广不足等问题。
特定品类更适合内容营销。 除一家例外，连锁超市、汽车零部件商店和家庭装修中心均在使用内容营销。这些类别具备天然的内容主题：超市可发布海量食谱；汽配店可制作从换机油到更换轴承组件的教程文章与视频；家居改善中心也能产出大量实用教程。
头部零售商普遍布局内容营销。 NRF排名前50的零售公司中，三分之二以及前10名中的8家均以某种形式使用了内容营销。其中，沃尔玛和亚马逊这两大零售商的应用尤为显著。
沃尔玛（Walmart）
尽管沃尔玛品牌知名度极高——截至2021年1月底，其在美国拥有4,743家门店，墨西哥约2,000家，并在中国、英国、加拿大、智利、危地马拉等多国设有门店——吸引客流或许不是其内容营销的首要目标，但该公司确实利用内容与客户保持互动。
沃尔玛的“Ideas”页面充满了与其销售产品相关的实用教程文章。
沃尔玛的Idea板块有很多实用的教程文章。
例如，一篇题为“春季大扫除：如何清洁厨房”的文章开篇写道：“您的厨房可能是家中使用频率最高的房间之一，也是每天储存、准备和烹饪食物的地方，因此保持清洁至关重要。这个春天，用我们的厨房清洁清单来焕新这个重要空间。”
其他创意内容包括：
- “2021年可以尝试的5个厨房整理技巧”
- “关于轮胎你需要知道的一切”
- “色彩缤纷的DIY蜡笔和大豆蜡蜡烛”
- “酥脆烤箱烤布法罗鸡翅”
此外，该公司还运营着位于阿肯色州本顿维尔北主街105号的实体博物馆网站。从某种意义上说，运营博物馆也是现实世界中内容营销的一种体现。
亚马逊（Amazon）
除了作为电商巨头、流媒体服务商及云基础设施平台外，这家标志为“从A到Z微笑箭头”的零售商也在以多种形式深耕内容营销。
亚马逊标志中的微笑是一个从A指向Z的箭头。
首先是Amazon Video和Amazon Music。虽然它们是付费服务或Prime会员权益，但无疑是吸引用户关注亚马逊生态的重要内容载体。
其次，亚马逊推出了直播功能，允许卖家和创作者帮助购物者发现产品或完成任务。例如展示食谱并推荐相关产品的烹饪节目，这类内容与Home Shopping Network、QVC类似，也有部分类似于个人YouTube频道或Food Network的风格。
Amazon Live节目与Home Shopping Network、QVC、个人YouTube频道甚至Food Network相似。
再者，鉴于其规模和影响力，亚马逊拥有一个活跃的企业博客。试想，《华尔街日报》仅在2021年4月1日至6日期间就发表了七篇关于亚马逊的文章，提及次数更是数以千计。撰写高质量的企业博客对回应消费者和投资者的关注具有重要意义。
许多消费者和投资者对亚马逊正在做的事情感兴趣。在这种情况下，撰写良好的企业博客是有意义的。
近期帖子包括：
此外，亚马逊还为印度、澳大利亚、日本、德国、波兰、欧盟等地区发布了区域博客；拥有专注于“以客户为中心的科学”的Amazon Science微型网站；以及聚焦技术平台和服务的AWS博客和电子商务指南等。
简而言之，亚马逊在内容营销上的应用极为广泛。
评估标准说明
回顾顶级零售商的内容营销策略，需明确界定标准。本文假设只要零售商以任何形式使用内容（包括更新停滞的博客），即视为有内容营销活动；但仅靠社交媒体不构成完整的内容计划。
对于多品牌企业（如Albertsons、Ahold Delhaize），只要旗下任一品牌拥有内容营销项目，即计为一家。例如，Gap Inc.旗下的Gap和Old Navy似乎没有内容营销项目，但其另一品牌Banana Republic拥有名为“The Journal”的博客，因此Gap Inc.被计入统计。
至于效果评估则更具主观性。要被计入“有效利用”范畴，企业必须拥有定期更新的内容或多样化的内容形式。例如，Lowe's不仅在其网站上拥有活跃的创意板块，还在Pinterest上拥有370万粉丝，并在YouTube上拥有超100万订阅者，这充分证明其有效地利用了内容营销。