多年来，无论规模大小，在线卖家都依赖定向广告来吸引和留住消费者。然而，主要科技公司的政策变化、立法以及消费者对隐私的关注正在加速个人追踪和部分广告定向形式的终结。
虽然这并不意味着现代数字广告的终结，但这些变化值得注意。
Tinuiti（一家代理商）的营销技术专家Nirish Parsad表示：“我们将这些变化归结为三个R——轨道（rails）、监管（regulation）和真人（real people）。”他在2021年4月8日与Practical Ecommerce社区的CommerceCo举办的直播活动中，与Tinuiti移动和广告技术解决方案高级总监Liz Emery一同出席并发表了上述观点。
轨道
Parsad说：“轨道是我们消费开放互联网的方式。这主要通过设备浏览器进行，而这些设备主要由Apple和Google拥有，他们正在做出改变。”
这些变化影响Apple的广告标识符（IDFA）以及Google Chrome（和其他网络浏览器）管理用户追踪的方式。
Apple的IDFA用于追踪个人——通常是可识别的个人。广告商利用它向个人投放相关且个性化的广告，衡量这些广告的效果，并优化广告的转化率。
Apple宣布，它将很快为其客户——iOS用户——提供选择退出共享IDFA的选项。这一公告激怒了Facebook，后者认为这一变化可能会严重限制其广告业务。
Facebook甚至开展了一项广告活动，辩称“好想法值得被发现”。该广告最后称，个性化广告使小企业被发现成为可能。
除了Apple的IDFA变更之外，Google Chrome也将加入Apple Safari、Mozilla Firefox、Microsoft Edge以及Brave浏览器共同打击所谓的第三方跟踪Cookie。这些Cookie是来自用户当前访问域名之外的域名的短代码片段，可以跨互联网追踪个人，如果用户已登录，甚至能识别网站的具体访客。
第三方Cookie的终结以及前述IDFA的变更正在改变数字广告定向投放。
监管
Parsad表示：“Apple和Google的这些变化可能是‘为了应对监管，不仅在美国，在国际上也是如此’。我们作为营销人员……更熟悉GDPR和CCPA，但还有大量其他法律[正在]各州陆续颁布。”
欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）、加州《消费者隐私法案》（CCPA）以及类似的立法举措旨在赋予消费者更多权利，让他们决定何时以及如何被追踪。
在实践中，许多网站使退出跟踪Cookie变得困难、令人困惑或不可能。大多数用户只是简单地“接受全部”，以免错过内容或陷入设置Cookie偏好的复杂流程中。
因此，如果没有行业替代方案，监管变得更加明确也就不足为奇了。例如，一项法律可能禁止网站使用跟踪Cookie来获取原本免费的内容。
真实的人
Parsad说：“真实的人已经厌倦了他们的数据被[广告网络]随意使用。”
那些关心隐私问题（包括数据泄露）的真实人士，也对现代广告普遍存在担忧。
Jaron Lanier在《Ten Arguments for Deleting Your Social Media Accounts Right Now》一书中写道：“过去，广告商只有有限的机会进行推销，这种推销可能是狡猾或烦人的，但它是短暂的。”
Lanier写道：“此外，许多人看到相同的电视或平面广告；它并没有针对个人进行调整。最大的区别在于，你不会被持续监控和评估，从而不会被迫接收经过大幅优化以吸引并改变你的刺激——无论是‘内容’还是广告。”
Lanier和其他隐私倡导者担心，追踪个人的能力正导致行为修改。一个旨在“吸引”社交媒体用户的算法实际上可能会让该人上瘾。而旨在优化广告表现的机器学习技术可能会试图修改用户行为。
广告你的业务
广告不会消失。但了解Parsad的“三个R”原则，将帮助你洞察企业广告可能发生的变革。始终将客户利益放在首位，你依然能够取得成功。
参见第2部分，“数字广告商需要转型。”