一种针对第三方 Cookie 的替代方案可能为定向广告的未来提供启示。
现代数字广告定位依赖于个人和私人信息。例如，在线零售商可以利用 Google 或 Facebook 等网络来锁定潜在客户。一些商业公司——全渠道零售商、电子商务商家、批发商——已经对这些类型的广告产生了依赖。
但基于 Cookie 的定位方式带来了隐私问题。想象一下，你访问了一个包含 Facebook “点赞”按钮的网页。该按钮很可能在你的浏览器中放置了一个第三方 Cookie，以便 Facebook 能够追踪你的行踪。
确切知道您访问过哪些网站对广告商来说非常有利，但得知 Facebook 现在拥有您的全部浏览历史可能会让人感到有些不安。
第三方 Cookie 的终结
隐私担忧已促使出台新的立法，如欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）、《加州消费者隐私法》、弗吉尼亚州的《消费者数据保护法》以及类似法规。
这些法律以及消费者日益增长的隐私担忧，已促使苹果Safari、Mozilla Firefox、Brave和Google Chrome等流行网络浏览器的制造商禁止第三方Cookie的现在或不久的将来使用。
第三方 Cookie 的终结可能会导致个性化定向广告的消失。
什么是 FLoC？
Google 提出了一系列新标准，这些标准协同工作以提供有效的广告定位并解决部分隐私问题。这些提案中包括一种称为“群体联邦学习”（Federated Learning of Cohorts，简称 FLoC）的技术。
联邦学习是一种人工智能技术，它可以在不将数据共享出设备的情况下，访问去中心化设备网络中的数据。Google 已在文章和论文中详细介绍了 FLoC，例如：
- “FLoC API队列算法评估”
- “队列联邦学习（FLoC）”
- “为网络广告构建以隐私为先的未来。”
本质上，FLoC将在网络浏览器中运行。谷歌已在数百万个Chrome实例中进行测试。（你可以测试你的Chrome浏览器来了解FLoC是否存在）。
FLoC 算法会监控个人的浏览器行为，并将该个体归类到具有相似兴趣的大型群体或队列中。一个人可能与多个队列相关联。
虽然个人的浏览历史不会离开浏览器，但 Chrome 会将队列标签分享给网站和广告商用于定位投放。
定向广告依然存在
FLoC 及其相关讨论可能为定向广告的未来提供一些启示。而这一未来对于电子商务零售商和批发商来说可能至关重要。
第一个启示可能是，在第三方跟踪 Cookie 终结之后，定向广告仍有可能存在。
Google 在 2020 年实现了 1460 亿美元的广告收入。广告定位无疑在其中发挥了作用。正如 FLoC 所体现的那样，Google 并不希望停止赚取广告收入。
谷歌产品管理、广告隐私与信任总监David Temkin在2021年3月的一篇文章中写道：“很难想象我们今天所知的互联网——拥有每个主题的信息、每种语言的内容，数十亿人触手可及——没有广告作为其经济基础。”
但Temkin写道：“人们不应为了获得相关广告的好处而被迫接受跨网站追踪。同时，广告商也不需要跨网站追踪个体消费者来获得数字广告的效果优势。”
随着FLoC及其他提案的推出，定向和相关广告将在追踪Cookie退出历史舞台后继续存在。
隐私倡导者
然而，FLoC及类似提案并未终结这场争论。这是第二个洞察。
在非营利隐私组织电子前沿基金会的技术专家Bennett Cyphers撰写的一篇题为“谷歌的FLoC是个糟糕的主意”的文章中写道：
“FLoC旨在成为一种新方法，让浏览器执行第三方追踪器过去自行完成的画像工作：在这种情况下，将您最近的浏览活动浓缩为行为标签，然后与网站和广告商共享。该技术将避免第三方Cookie带来的隐私风险，但在此过程中也会产生新的风险。它还可能加剧行为广告中许多最严重的非隐私问题，包括歧视性和掠夺性定向投放。”
FLoC的一个潜在问题是，起初并不存在现成的群体（cohorts）。相反，算法会根据行为创建群体。因此，FLoC可能会生成并分享带有令人不安标签的群体。Cyphers继续指出：
“理想情况下（对广告商而言），FLoC将创建具有共同有意义行为和兴趣的群体。但在线行为与各种敏感特征相关联——如性别、种族、年龄和收入等人口统计特征；‘大五’人格特质；甚至心理健康状况。FLoC极有可能也沿这些维度对用户进行分组。FLoC的分组可能还会直接反映用户访问与药物滥用、经济困难或创伤幸存者支持相关的网站的情况。”
显然，有些人对FLoC表示担忧。事实上，搜索引擎DuckDuckGo已宣布其Chrome扩展程序将阻止FLoC。
因此，关于FLoC的讨论表明，围绕追踪Cookie的斗争仍将持续。
广告定向替代方案
电子商务商家依赖广告。消费者希望获得免费服务、免费获取信息以及相关广告。广告可能会以某种形式继续存在。
对广告商的启示可能是，要为广告效果的变化做好准备，并寻找其他定向替代方案。