电子商务网站通常拥有数百甚至数千个产品页面，为每个页面在 Google 中创建基于关键词的广告既费时又不切实际。这正是动态搜索广告（Dynamic Search Ads，简称 DSA）的用武之地：广告主只需告知 Google 要针对网站上的哪些页面和主题，系统便会根据相关搜索查询动态展示广告。
Google 和 Microsoft 提供动态搜索广告已有十年之久，效果显著。然而，许多广告主仅将其视为“万能兜底”手段，用于通过少量关键词活动捕获剩余流量。这种看法虽有一定道理，但并未充分挖掘其全部优势。
动态搜索广告机制
与 Shopping 广告类似，DSA 不使用传统关键词，而是针对网页进行投放。Google 通过搜索和广告爬虫技术发现页面，并将用户搜索查询与动态目标进行匹配。广告主可从网站中选择多种动态广告目标，包括：
- Google 定义的分类；
- 按内容划分的网页；
- 按标题划分的网页；
- 按 URL 划分的网页；
- 所有网页。
例如，若为一组椭圆形咖啡桌创建 DSA 活动，可在网站上设置如下动态目标：
- 最能代表“椭圆形咖啡桌”的 Google 定义分类；
- 任何包含单词“oval”的页面；
- 页面标题中包含“oval”的页面；
- URL 中包含“oval”的页面；
- 网站上的所有页面（注：因产品仅出现在有限 URL 上，通常不建议使用此选项）。
每个目标应针对一个广告组唯一设置。例如，将包含“oval”一词的任意页面设为定向对象，并放入“oval coffee tables”广告组中，即可为该类别创建手动或自动出价策略。
以 Wayfair 为例，其可利用包含“oval”的 URL 页面进行定向：https://www.wayfair.com/furniture/pdp/willa-arlo-interiors-tuller-oval-coffee-table-w005486176.html。
Wayfair 上“This Tuller Coffee Table”页面的 URL 中包含“oval”一词，可通过 DSA 对该词和 URL 进行定向。
当用户搜索“oval coffee table”时，可能会触发指向该页面的 DSA。广告标题由 Google 根据页面内容自动生成（如“Tuller Oval Coffee Table”），广告商仅需提供描述行，最终 URL 和显示 URL 也由 Google 自动选择。
Google 根据页面内容生成 DSA 标题，广告主仅提供描述行，并自动选择最终 URL 和显示 URL。来源：Google。
此外，广告商还可提交包含定向页面的 Feed 供 Google 选择，而非完全依赖索引中的页面。
为什么使用动态搜索广告？
无论关键词广告活动数量多少，广告商都难以覆盖网站完整的关键词库，尤其是对于不断上新产品的电商卖家。同时，消费者每日都在输入全新查询词，DSA 能有效覆盖这些未知关键词。
DSA 还是高效的关键词研究工具。通过查看查询报告，广告主可了解哪些术语触发了 DSA，进而将高转化率的主题分配到独立广告组或系列中进行扩展。例如，发现“oval coffee table”及其变体表现良好后，可将其单独划分为一个广告系列，并配置专属文案和扩展功能。
DSA 成本通常低于关键词广告。建议手动出价设置为其他搜索广告的一半（如其他系列平均出价为 $1，DSA 可设为 $0.50）。使用自动出价的广告主应设置更高的 ROAS 或更低的 CPA 以确保盈利。
需注意，DSA 可能产生不相关流量。目标是将此类流量控制在整体的一小部分，可通过降低出价、提高 ROAS 或降低 CPA 来实现。
排除项设置
DSA 中的排除查询与定向目标同等重要，主要手段是否定关键词和否定动态目标。
否定关键词的功能与搜索广告相同，用于消除不相关流量，请定期在搜索查询报告中识别并添加。同时，记得将广泛匹配关键词的精确匹配版本作为否定关键词添加。例如，在“oval coffee table”场景中，若 Google 为“tables”展示广告，应将“[tables]”的精确匹配形式设为否定关键词，避免无效曝光。
另一种排除方式是否定动态广告目标，即指定要排除的页面。常见的电商排除项包括博客文章、政策页面和常见问题解答等——这些页面转化率低，但有助于再营销。
广告主可使用“否定动态广告目标”来排除特定页面。来源：Google。