早在2021年9月，Apple移动邮件应用开始隐藏收件人IP地址，导致打开率测量及用户行为追踪变得困难甚至失效。
作为iOS 15系统更新的一部分，Apple于2021年6月7日宣布推出新的邮件隐私保护功能。Apple软件工程高级副总裁Craig Federighi表示：“隐私始终是Apple工作的核心。我们每年都在开发新技术，帮助用户掌控数据并明智决定共享对象。”
Litmus数据显示，截至2021年7月，Apple邮件客户端占据全球约48%的市场份额。此后，业界持续评估该变化对营销的影响。
点击和转化
传统邮件服务通过嵌入追踪像素识别打开行为。但在iOS 15开启“保护邮件活动”后，Apple会通过缓存服务器预加载邮件，并向服务商返回通用IP而非真实位置IP。
这一机制会导致打开率大幅虚增，部分企业甚至可能达到100%。
如Litmus图表所示，邮件消息将经由缓存或代理服务器路由。
由于难以区分隐藏与未隐藏IP的用户，打开率的参考价值显著降低。但这并不意味着邮件营销失效。
Litmus首席营销官Melissa Sargeant指出，打开率并非最关键指标。iOS 15发布后，营销人员应转向关注点击率和转化率，这些指标不仅依然可用，且更能反映实际营销效果。
测试
Sargeant强调，需从整体营销活动影响角度看待此变化，而非仅关注打开率。例如，依赖打开率判定胜负的A/B测试将受到冲击。
事实上，以打开率为A/B测试标准本身并非最佳实践，因为大多数活动的最终目标是点击与转化。
举例而言，若销售野生动物摄影作品，主题行“内含裸体照片”的打开率可能远高于“令人惊叹的动物肖像”，但用户打开后发现内容不符便不会点击。因此，iOS 15反而促使电商等行业的邮件营销回归实效。
自动化工作流
许多自动化邮件流程依赖打开率作为触发条件或细分依据。建议营销人员在iOS 15发布前尽快重新审视相关策略。
即便不作为触发器，打开率也常用于构建受众队列（如基于上次打开时间）。在列表清理等场景中，虚高的打开率可能导致非活跃用户被误判为活跃状态。
动态内容
打开率失真及IP地址缺失还将影响邮件个性化与本地化功能。
例如，电商邮件中的动态产品推荐依赖实时打开行为展示有库存商品，新隐私政策使该功能实现受阻。此外，全渠道零售商原本基于IP推送本地门店信息，如今对移动端Apple Mail用户而言，该定位已不再准确。
营销人员需评估动态内容的使用方式，规避潜在负面影响。本质上，iOS 15体现了隐私与相关性的权衡：消费者获得了更多隐私控制权，但收件箱内容的精准度可能有所下降。
客户数据
随着Cookie限制及应用标识符变更，行业正加速向第一方数据收集转型。企业不再单纯依赖追踪网络，而是通过更直接的方式了解客户。
Sargeant表示，消费者与品牌的互动已扩展至短信、推送通知、视频、语音及应用内交互等多渠道生态。企业需整合全渠道数据以获得全面视角，而非局限于单一打开率指标。其公司近期发布的Apple受众报告，旨在帮助企业为Apple邮件用户建立基础数据体系。
长远来看，这种多维度的洞察收集方式将提供更具价值的决策依据。