流媒体广告隐私政策即将调整

联网电视作为定向程序化广告行业的新星，即将受到新隐私措施的影响。 联网电视通常被称为CTV或OTT。后者代表“Over the Top”（通过互联网传输），让人联想到放置在电视机上方的机顶盒或Roku设备。 对于广告商而言，这个术语的含义可能更为复杂。Adswerve高级程序化媒体顾问Mary Kotara表示：“CTV的定义可能非常复杂，你可能会陷入不同定义和缩写的迷宫中。”她于2021年8月19日在Practical Ecommerce社区的CommerceCo直播采访中发表了上述言论。 定义的复杂性在于，CTV通常不用于描述在Facebook或YouTube上观看的视频，但在Roku设备上观看YouTube TV或在iPhone上观看Hulu则属于CTV范畴。 想象一下在电视屏幕上显示的Hulu或Roku等流媒体平台的广告。这些广告平台可能会受到IP地址可用性变化的影响，这与网络浏览器中跟踪Cookie的消除以及移动应用追踪限制等隐私趋势密切相关。

IP地址

CTV与传统线性电视甚至有线电视节目的不同之处在于，广告商能够以类似于Google或Facebook等网络平台的方式针对受众进行投放，包括行为、购买意图和地理位置等定向。 该定向过程的一部分是创建家庭设备图谱。该图谱使用IP地址和其他指标，将手机、台式电脑、CTV设备等单个设备与特定家庭关联起来。 一旦建立了设备图谱，就有可能针对那些在移动应用上有过某些行为的购物者投放相应的CTV广告，实现跨设备行为定向并利用数据展示相关且及时的广告。相反，家庭设备图谱也改善了归因分析。 Kotara表示：“在电视上观看Hulu的消费者不会点击广告进行转化。因此，广告商需要知道我在CTV上向他们投放了广告，随后消费者回到台式电脑或手机上完成了转化。家庭图谱将帮助广告商描绘出这一完整画面。”她补充说，IP地址是构建家庭图谱的重要标识符。 Kotara指出：“将电视与Cookie和设备ID关联的公司使用IP地址将所有内容整合在一起。”然而，随着为提升用户隐私而进行的变更，联网电视设备中的IP地址可能会成为下一个不可用或不可靠的标识符。来自隐私倡导者和科技公司的几项提案将使收集IP地址几乎变得毫无用处。 其中一个想法是谷歌提出的IP盲视提案Gnatcatcher（全球网络地址转换结合审计和可信CDN或HTTP代理以消除重新识别）。通过Gnatcatcher，谷歌希望隐藏用户的IP地址，开发“保护人们免受不透明或隐藏技术侵害的技术”，防止在未获用户知情或无法选择退出的情况下利用IP地址秘密追踪个人。

更美好的未来

有趣的是，从长远来看，模糊处理IP地址实际上可能使CTV的归因和定向更加精准。据Kotara称，“不久的将来将出现更智能的方法来针对和衡量CTV的效果。” Kotara认为：“IP地址并不是最可靠的信息来源，它们并不总是准确的。除了隐私问题之外，还存在其他缺陷。”正如终止追踪Cookie为广告商提供了改进机会一样，不再依赖IP地址也将带来类似的好处。事实上，许多公司已经在致力于以注重隐私的方式提供受众定向和部分转化归因服务。 但值得注意的是，尽管各大主流浏览器已设定停止收集第三方Cookie的具体日期，目前尚未确定模糊处理IP地址的统一时间表。相反，CTV广告商清楚他们无法永远依赖IP地址。