苹果于2021年9月20日推出iOS 15，为iPhone、iPad及iPod Touch用户提供了私密加载远程内容的能力，有效阻止发送方追踪邮件打开情况。此前我已两次探讨iOS 15的影响及应对准备，本文将回顾其实际影响，并梳理营销人员的策略调整方向。
打开率
首先需明确，打开率历来不够准确。传统邮件软件通过嵌入1像素图片捕获打开行为，收件人无意加载图片时即被记录，但这统计的仅是“图片下载量”而非真实“打开”。该方式存在明显局限：
- 无法捕捉不下载图片阅读邮件的情况；
- 无法统计纯文本邮件；
- 未加载图片预览窗格中的HTML邮件也无法被计入。
智能手表、游戏设备及语音助手等客户端默认使用纯文本消息且不下载图片，因此从未被纳入打开次数统计。
iOS 15的邮件隐私保护功能会自动报告每封邮件均已打开。这意味着启用该功能的iPhone用户无论是否实际查阅，均会被记录为已打开。鉴于Apple iOS在全球移动设备中占比约48%，且高达80%的邮件打开行为发生在移动端，其影响极为显著。
iOS 15
移动端用户占比较高的品牌，打开率虚高幅度更大；主要面向桌面端用户的品牌受影响较小。以Acxiom客户为例，自9月20日以来打开率普遍增长10%-20%，部分品牌增幅甚至超过50%。
即时打开率的快速反馈机制或将失效，包括主题行测试。长期以来，营销人员依赖测试特定词语、短语及发送时机来优化打开率，但在iOS 15环境下，难以再对列表进行A/B测试并将最优版本推送给剩余用户。
目前，营销人员和邮件服务商正尝试变通方案。例如Litmus将iOS指标与其他指标分离，提供所谓“可靠”数据，短期内可帮助依赖打开率的营销人员过渡。
长远来看，此举或将推动营销人员摆脱对即时反馈的依赖，转而关注点击率和转化率等参与度指标。这两项指标受iOS 15影响较小，但需注意点击打开率将不再准确。
Litmus工具将Apple iOS 15上的打开行为与其他客户端区分开来，助力营销人员平稳过渡。
迈向未来
iOS 15发布后，电商邮件营销指标将回归核心：衡量对销售的实际影响。主题行、正文内容及发送时机最终都应服务于转化率。跟踪打开率的做法将逐步转向监控其对利润的贡献。