今年，Google Ads 进行了多项变更，主要涉及自动化功能的增强。Google 简化了关键词匹配类型的触发流程，响应式搜索广告（RSA）即将成为默认类型，出价策略也在持续优化。这些变化意味着广告主可能需要重构搜索广告活动。
然而，付费搜索的基本原理依然适用：
- 创建主题紧密相关的广告活动和广告组。例如，针对“咖啡桌”的广告活动应包含“椭圆形”、“圆形”、“方形”等细分方向的广告组。
- 广告组仅包含核心关键词变体。如“椭圆形咖啡桌”组可包含“棕色椭圆形咖啡桌”、“椭圆形状咖啡桌”等。
- 每条广告均应包含目标关键词。搜索“椭圆形咖啡桌”的用户应在广告中看到该词或其变体。
基于上述原则，以下是2021年底构建付费搜索广告活动的建议结构。
匹配类型
修改后的广泛匹配曾是常用手段，通过在词前加“+”号，确保查询包含所有词汇即触发广告（无论顺序）。例如，“+oval +coffee +tables”可匹配：
- “小型椭圆形咖啡桌”
- “椭圆形的茶几”
- “椭圆形茶几”
自2021年7月起，无法再添加修改后广泛匹配关键词。短语匹配现已涵盖其功能。Google表示，除非词序改变含义，否则短语匹配的触发范围与修改后广泛匹配一致。
因此，新广告组应使用精确匹配和短语匹配；广泛匹配适用于长尾或特定查询。现有的修改后广泛匹配关键词将继续展示，但行为将类似于短语匹配。简而言之，过渡方案是将广泛匹配调整为词组匹配。
响应式搜索广告
响应式搜索广告（RSA）于2018年推出，允许最多添加15条标题和4条描述，系统会根据转化或出价目标自动轮换优化。虽然大多数广告主已部署RSA，但从2022年6月30日起将无法创建扩展文本广告（ETA），现有ETA仍可运行。
新建广告组应仅使用RSA，无需再建ETA。可通过固定素材强制特定显示顺序，例如固定三条标题和两条描述。下图为Google Ads界面中固定标题示例：
Google Ads 界面中的三个固定标题示例。
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以下为包含上述标题的示例广告：
一个带有三个固定标题的示例广告。
仅使用少量标题和描述的缺点是可能导致广告强度评级为“差”，进而减少展示量。使用RSA时，应尽量填满15个标题和4行描述，并固定第1或第2个标题以确保目标关键词始终显示。
尚未创建RSA的广告主，应将表现最佳的ETA元素迁移过来，利用高转化率ETA的信息构建新的RSA。
智能出价
除非有特殊限制（如严格控制CPC），否则建议使用智能出价。自动出价策略围绕特定目标优化，例如以“最大化转化量”为目标时，可设置目标每次转化费用。
自动化出价能利用手动出价无法获取的信号（如用户操作系统、搜索历史等）在竞价时刻精准出价。
采用策略前需明确目标（转化、收入或点击），并回顾过去30至60天的数据设定基准，数据越充分越好。
若目标是在特定ROAS下最大化收入，请以历史ROAS为起点。例如历史ROAS为400%，则以此为阈值启动投放，确保特定产品类型盈利，后续再按需调整。