当企业停止广告投放时，销售额通常会下降。但出于正当理由暂时停投广告也有其益处。
需要明确的是，长期停止广告投放会摧毁收入。《广告研究杂志》（Journal of Advertising Research）2021年6月的一篇文章指出，一年不投放广告可能导致销售额下降16%。
然而，如果企业在衡量绩效方面遇到困难，或者为了制造虚荣指标而过度使用广告，那么短暂暂停广告投放可能是有益的。
测量
一些企业难以将销售额归因于广告投放。
例如，一家面向企业的或软件即服务（SaaS）公司可能通过内容营销来吸引客户。有时该公司会购买广告以提升该内容带来的流量，但它缺乏追踪这些广告对销售贡献的方法。
假设一家SaaS公司每月在广告上花费10万美元。该公司有三个大型活动：品牌宣传、“中漏斗”支持内容营销，以及旨在推动即时销售的直接响应活动。每个活动均分总预算。
该公司采用最后点击归因模型，即如果客户在点击广告后24小时内完成购买，且未与电子邮件或搜索引擎链接等其他推广形式互动，则将该销售归因于该广告。
根据此模型，该公司每月将100笔销售归因于广告投放——获取一名客户的成本约为1,000美元。如果这些客户的终身价值低于1,000美元，广告看似表现不佳。
在这个虚构的例子中，基于总支出和最后点击归因计算的客户获取成本，忽略了品牌和中漏斗活动的影响。
公司可能认为这三项活动都对销售有贡献，但如果没有更完善的归因模型，它就缺乏数据来证明这一点。
虽然最佳方案是开发更全面的模型，但通过脉冲测试也可以了解广告的影响：将广告停播一周甚至一个月，然后观察结果。
如果这家虚构的SaaS公司停投广告一个月，仅放弃通常归因于广告的100名新客户，其他活动（品牌和中漏斗）可能并未产生影响。但如果该公司少获得了500名客户，它就知道广告的实际影响比之前测量的结果更大。
这种脉冲测试无法告诉企业广告投放的确切定量影响，但它能澄清测量问题。
过度使用
内容营销和数字广告通常协同工作。但公司有时会过度使用推广内容的广告。
内容营销是指创建、发布和推广文章、播客、视频等内容，以吸引、参与并留住客户。内容本身应能带来流量。
但至少有些内容营销活动几乎完全依赖广告流量。从某种意义上说，广告会夸大表现和虚荣指标。
在下例中，该公司 YouTube 频道的 95.7% 流量来自广告。如果其用于吸引新潜在客户的内容过度依赖广告支持，则可能存在广告使用过度的问题。
在此示例中，该公司 YouTube 频道的 95.7% 流量来自广告，这表明存在过度使用的情况。
此外，在广告上过度支出意味着营销人员未必能了解哪些内容真正与消费者产生共鸣。暂时停止投放广告有助于厘清内容的实际表现。
有时广告被（或过度）用于提升品牌知名度，而这一概念难以捉摸。它很难被定义，因此也难以追踪和衡量。公司可能会在毫无实际价值的品牌知名度广告上严重超支。
在此情况下，暂时关闭广告可能有助于识别这种影响。
替代方案
暂停投放并不意味着关闭所有广告。相反，可以使用“对照组”方法。
想象一家向多个大型指定市场区域（DMA）供货的批发商。假设这些 DMA 具有相似的特征，该公司可以选取其中一个区域作为对照组，在该单一市场暂停广告投放。
这种方法有助于在不危及收入大幅下滑风险的前提下，发现广告的一些隐性影响。
类似的方法也有助于了解广告与内容营销如何协同作用。对照组可以是所有用于推广内容的广告投放。
例如，一家电子商务公司仍可运行直接响应型广告以推动即时销售，但可短暂停止对其内容的推广。