搜索引擎优化、内容营销及入站营销对推广业务至关重要，但广告的作用同样不可忽视。
近期一位负责某数百万美元公司SEO与内容的入站营销人员抱怨，因广告投放效果不佳导致网站流量下滑。令人费解的是，她在质疑广告效果的同时，又坦言对广告的依赖。
入站策略难道不应取代广告吗？
入站与出站
多年来，部分营销人员认为出站（传统）营销已消亡或不再重要。
HubSpot指出：“入站营销是通过创建针对客户定制的有价值内容和体验来吸引客户；而出站营销则用受众未必想要的内容进行干扰。入站营销旨在建立客户寻求的联系并解决其现有问题。”
HubSpot 将入站营销与出站营销对立起来。
数字营销学院讲师Philippe Polman曾表示：“在当今商业世界，入站营销是数字营销最重要的方面。”
但这是否绝对？若出站营销不可或缺，二者为何不能共存？事实表明，作为出站营销代表的广告正在增长，这恰恰证明了其价值。
亚马逊广告
据SEC 10-K文件显示，2021年亚马逊广告服务收入达316亿美元，其中Q4贡献约97亿美元，同比增长32%。
尽管该数据低于谷歌（2059亿美元）和Facebook（1150亿美元），但仍领先于YouTube（288亿美元）和TikTok（40亿美元）。
亚马逊已是数字广告主要玩家。尽管面临诸多限制，其凭借丰富的第一方定向数据和购物环境迅速增长，甚至被指窃取卖家产品创意。这种增长证明，在亚马逊投放广告对广告主而言具有显著价值和有效性。
谷歌广告
除亚马逊外，其他广告平台也在增长。
谷歌广告收入从2020年的1469亿美元增长42.6%，至2021年的2059亿美元。
谷歌承认成功取决于广告主满意度。其在10-K文件中表示：“2021年在线展示广告占总收入超80%。许多广告主可随时终止合同。若无法提供卓越价值或有效竞争地投放广告，将损害公司声誉、财务状况及经营业绩。”
谷歌深知搜索结果质量是广告成功的关键。若其能同时优化搜索体验与广告价值，并不令人意外。
以“零位排名”为例，谷歌常在搜索结果页直接回答用户查询。例如搜索“inbound marketing definition”时，页面会显示包含答案的摘要片段，无需点击链接。
在 Google 上搜索“inbound marketing definition”（入站营销定义）会生成来自 Salesforce 文章的零位摘要片段。
虽然排名第一是重大胜利，但维持该位置极具挑战。谷歌倾向于快速回答问题并将用户留在平台。随着此趋势持续，自然关键词竞争将愈发激烈，而广告甚至可能超越零位排名。
Facebook 也在增长
此前，Facebook曾登报声称Apple iOS 14的选择加入要求将重创小企业及自身广告收入。广告标题写道：“我们正在为各地小企业与Apple抗争”，并称缺乏个性化广告将使小企业销售额削减超60%。
暂且不论在报纸上为数字广告辩护的讽刺性，Apple政策变更确实影响了广告定向能力。但总体而言，小企业并未遭受毁灭性打击，关于iOS 14促使广告主转向入站营销的预测也未实现。
iOS 14更新虽具变革意义，但对行业整体影响有限。2021年Facebook广告收入增长36%，从848亿美元升至更高水平，每广告平均收入和总收入均有所增加。即便面临不利因素，Facebook上的出站营销依然蓬勃发展。
平衡方法
这并非主张广告优于其他营销形式。引用亚马逊、谷歌和Facebook的数据旨在说明：出站营销仍然有效，应与SEO和内容营销结合，形成平衡的营销策略。