测试是点击付费广告的核心组成部分。无论采用何种策略或功能，适当的测试对于确定哪些方法有效以及更重要的是哪些无效至关重要。
然而，如今进行 PPC 测试的一个挑战在于自动化和机器学习。假设我有一个设置为最大化转化出价策略的 Google Ads 广告系列，即使有两个相互竞争的广告，且唯一的区别是行动号召（CTA），Google 也会自动更偏好其中一个广告。该出价策略会展示 Google 预期能获得更多转化的广告，即使其中一个广告仅获得例如 20% 的展示量——尽管广告主原本希望每个广告各获得 50% 的展示量。
幸运的是，Google 推出了实验功能，分为三种类型：
- 自定义
- 广告变体
- 视频
自定义实验
自定义实验是最常见的类型，适用于搜索和展示广告系列（不适用于购物）。实验通过复制现有广告系列并实施某项更改来运作。例如，广告主可以测试一个采用增强型每次点击付费出价策略的基础广告系列与另一个采用最大化转化出价策略的广告系列之间的效果差异。
在设置实验时，选择流量分配比例。50% 的分配能确保基准组与试验组之间进行最佳比较。然后选择运行基于 Cookie 的实验还是基于搜索的实验。我推荐使用基于 Cookie 的方式，因为它将用户随机分配到原始版本或实验版本，并将变量限制为仅该单一变量。而基于搜索的方式允许用户在任意一次搜索中看到基准组和试验组。进行多次搜索的用户可能会看到两种变体，从而稀释结果。
自定义实验最多允许设置两个目标。在下例中，我希望转化率提高，同时每次转化成本降低。
自定义实验最多允许设置两个目标。此示例展示了希望实现的目标：转化率提高和每次转化成本降低。
查看实验结果时，仪表板会显示两个测试指标——转化率（“Conversions”）和每次转化成本（“Cost/conv.”）——以及其他指标，如点击量（“Clicks”）、展示量（“Impr.”）等。
实验结果的仪表板显示了两个测试指标（“Conversions”和“Cost/conv”）以及其他指标，例如点击量（“Clicks”）、展示量（“Impr.”）等。
广告主可以设置实验的结束日期或无限期运行——并且可以随时应用或取消实验。
其他自定义实验包括：
- 转化操作（例如，针对购买行为优化 versus 电子邮件注册）。
- 展示广告创意。
- 关键词匹配类型。
广告变体
在 Google 的智能出价和响应式搜索广告出现之前，广告测试要容易得多。广告主可以将广告轮换设置为“不优化：无限期轮换广告”，而 Google 会尊重这一请求。虽然该选项仍然可用，但智能出价在很大程度上会忽略它。响应式搜索广告允许同时测试多达 15 条标题和 4 条描述行，这往往使得需要多个广告变得多余。
不使用广告变体（Ad Variations）时，针对特定信息对落地页或广告进行测试会更难执行。广告变体允许在满足您条件的一个或多个广告系列中的广告之间进行50-50的测试。
假设响应式搜索广告（RSA）中的行动号召是“立即购买”，而您想测试“您的订单今天发货”。要跨所有标题进行测试，请转到“创建变体”，并在初始下拉菜单中选择“查找和替换”。
然后：
- 在“查找文本”字段中输入“立即购买”，
- 在相应的下拉菜单中选择“标题”，
- 点击“匹配大小写”，并
- 在“替换为”字段中输入“您的订单今天发货”。
广告变体实验允许对所有标题中的行动号召进行测试。
与自定义实验一样，您将看到基准广告与试验广告之间的性能变化。您可以查看整体表现以及按单个广告划分的结果。
不幸的是，除非基础广告已经设置了固定位置，否则广告变体不允许测试固定的标题或描述行。固定资产确保消息始终显示在广告主指定的区域。如果我们将“立即购买”设置为固定在第2个标题位置，那么替换消息“您的订单今天发货”也将始终显示在那里。未固定的资产中的文本会发生变化，但我们无法确定具体是哪个标题或描述行发生了变化。尽管如此，根据我的经验，广告变体仍然值得尝试。
其他可测试的广告变体包括：
视频实验
视频广告的兴起使得测试变得必要。视频实验的目的就是确定在YouTube上什么效果最好。视频实验需要两个设置相同但视频不同的基础广告系列。例如，一家商店正在推广最新款的跑鞋，它可以对两个视频进行实验。第一个视频可能包含跑鞋的特写镜头，而第二个视频则展示有人穿着这款跑鞋的场景。
视频实验最多允许同时进行四个广告系列（视频）测试，并可测试两个指标：品牌提升和转化。品牌提升根据调查回复衡量广告的有效性（即品牌回忆度）。这对于通常不会直接产生转化的视频广告系列尤其相关。与其他实验一样，视频实验也能实时提供结果。